摘要： “电商十三五规划”已经为未来几年定下了主基调：消费升级、深度融合传统产业和开拓新兴市场。
文 / 天下网商记者 吴思凡
从双11忙到双12，再加上年终的业绩冲刺，离2016年结束终于只剩最后一天了，你是否已经开始暗暗期待新一年的来临?
在这个辞旧迎新的当口，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》(以下简称“规划”)，确立了2020年的三个发展指标：电子商务交易额40万亿元、网络零售总额10万亿元和相关从业者5000万人。
2015年，电子商务交易额达21.8万亿元，网络零售额3.88万亿元，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的10.8%，中国连续三年成为全球规模最大的网络零售市场。
不过，在交易规模持续增长的大好形势下，电商行业也潜伏着隐忧。
国家统计局数据显示，今年前三季度，中国网上零售额34651亿元，增速为26.1%。从2014年的49.7%，到2015年的33.3%，电商增速连续三年下滑。
用商务部电子商务和信息化司司长骞芳莉的话说，2015年电商交易额达到21.8万亿元以后，这么大的体量不可能保持超高速增长，此外，新增网民红利开始减弱，据统计，2016年上半年我国的网购用户净增量比2015年和2014年分别减少了33.5%和42.1%，增速呈递减的趋势。
这或许意味着，商家们再也不能像以前那样依靠红利生存下来，到底什么才是未来几年间的电商风口?《天下网商》为你独家解读这份规划，找到了一些暗示。
消费升级路线不变，品种、品质和品牌仍是王道
加快电子商务提质升级是规划提出的主要任务之一，规划称，要“积极培育基于社交电子商务、移动电子商务及新技术驱动下的新一代电子商务平台，建立完善新型平台生态体系。鼓励电子商务平台注重内涵式发展，带动上下游产业链丰富品种、提升品质，培育品牌，全面提升竞争水平。”
过去几年间，中国的电商行业经历了一段野蛮生长的时期：大打价格战，不计成本投入以吸引用户，最终追求的，可能只是一个简单的交易额数字。
2016年，消费升级的浪潮为整个行业注入了新的活力。商家们开始意识到，此前能带来明显效果的促销活动变得没那么有效了，而那些国际品牌即使不卖力促销，一样能吸引消费者蜂拥而入——双11当天，优衣库仅仅用了2分53秒就做到了交易额破亿。
那些在线上成长起来的品牌正在努力扩充自己的品类，提升品质，4月，阿里成立了“协助商家上市办公室”，在50多家处于 IPO 进程的商家中，汇美集团开起了文艺家居店，三只松鼠卖起了水果……
除了这些大商家外，《天下网商》还在这一年里挖掘了不少致力于打造品质电商的玩家。
9月中旬，知乎上的一篇帖子《一份价值千万的代工厂名单》刷爆了社交媒体。这篇阅读量超过1.5亿的帖子，曝光了一批世界大牌在中国的代工厂名单，令许多网友按图索骥，到名单内代工厂的淘宝店“买买买”。
“国内消费者还是愿意为好货不贵的中国制造产品买单的”，帖子的作者“污妖王”说，“但一个显而易见的问题是，他们并不知道这些好货在哪里，这光靠我这篇帖子是远远不够的。”
为了这群消费者，2015年开始，“中国质造”平台开始整合全国最具有代表性的产业带和工厂，通过F2C的模式直供给消费者最具有性价比的商品。
生活方式电商优集品的创始人鲁宁馨说，上层中产阶级消费者愿意为优质产品支付溢价，对知名品牌更信任，对国际品牌持开放态度。“互联网在一定程度上改变了商业逻辑，零售不再只是攻城略地，而是更加强调服务和体验，女性的细致、敏感更能够服务好这些消费者。”
进口零食电商平台格格家在11月获得由顺为资本领投，经纬中国、平安创投、真格基金跟投的数千万A轮投资。格格家创始人李潇说，电商的本质是零售，要通过商品矩阵的排列组合和品质本身持续点燃用户需求。他为20多人的招商团队制定了一个选品标准：好吃好看有故事，并且要值。
深度融合传统产业，全渠道、供应链和物流一个都不能少
12月底，格格家日本分公司正式挂牌，格格家相关负责人表示，许多日本当地企业并不会直接与中国公司直接接触，此类合作主要通过在日中国人开办的中小型贸易商进行，由于他们资金实力、产品供货稳定性的限制，一直形成不了强有力的上游供应链。
这不仅仅是格格家的困扰，规划为此也做出了顶层设计，规划提到的另一个任务就是推进电子商务与传统产业深度融合，“开创线上线下互动融合的协调发展局面，加快形成网络化产业，全面带动传统产业转型升级。”
今年双11期间，“线上订单、线下发货”已成为很多品牌的标准动作。以优衣库推出的全品类门店自提服务为例，不仅方便了消费者，也将线上的流量导入线下，为门店赋能。11月14日起，优衣库各大店铺门口就有消费者排起了等待取货和购物的长龙。
三只松鼠创始人兼CEO章燎原则表示，三只松鼠线下店不是单纯的实体店，而强调体验和互动，为的是增强跟用户的一种黏性关系。
所谓的深度融合，不是简单地把线下的货搬到线上卖，规划指出，要“发挥网络消费及采购需求的拉动作用，促进产品质量与设计水平提升，发展基于柔性制造的网络化定制服务。”
柔性供应链平台辛巴达便是一个最好的例子，传统服装供应链的生产机制大多数适用于拥有大订单需求的商家，无法满足中小规模的商家对于快速生产和小订单量的需求。辛巴达的主营业务是针对淘宝店铺的中小卖家，为中小规模的服装店铺提供小单量，快速生产的供应链平台服务，被称为服装行业内的“Uber”。
物流也是电商必不可少的基础设施，规划提出，要大力发展电子商务产业载体及物流服务市场，加快打通航空、铁路、水运等交通服务资源，优化电子商务基础设施布局和物流配送网点，统筹利用相关信息资源，创新仓储、运输及配送模式，加强智能冷链物流体系建设，大幅提高配送效率。解决“快递止于乡镇”“配送最后一公里”“大件及国际物流不通畅”等问题，建立适应电子商务发展的物流产业体系，增强物流对电子商务发展的支撑保障能力。
敢问路在何方，社区、农村和海外都有剁手党
一边是越来越稀薄的网民红利，一边则是越来越方便的物流，电商的新兴市场拓展显得顺理成章，路往哪里去?答案是社区、农村和海外。
规划指出，要大力发展社区电子商务，依托移动电子商务、地理位置技术，形成服务各年龄层人群，覆盖居民“衣食住行娱”等生活服务所需的O2O便民服务体系。
8月8日，社区电商平台“闪电购”已完成2.67 亿元人民币的 C 轮首轮融资，投资方包括阿里等，独家融资财务顾问为易凯。闪电购于2014年10月上线，为杭州抢趣网络科技有限公司旗下品牌，主要提供基于 LBS 定位一公里范围内的水果生鲜、饮料乳品、休闲零食的一小时送货到家服务。
在闪电狗 CEO王永森看来，社区电商正进入竞争的下半场阶段，逐渐显现出两大趋势。1.线上线下一体化竞争。电商对传统产业的渗透，正演变为全渠道业务的竞争。2.两年厮杀之后，创业公司竞争的时代结束，接下去是生态之间的竞争。依托巨头流量、供应链和仓储的资源整合，看上去是不可逆的趋势。
除了支撑社区电商的“懒人经济”外，农村也是一片未被充分开发的市场。
对于推进电子商务进农村综合示范工作，商务部新闻发言人沈丹阳指出，过去一年主要取得了三大成效。一是助力扶贫攻坚作用显著，综合示范共带动12万户贫困户就业;二是带动了各类企业加速进入农村电子商务领域。阿里“千县万村计划”已覆盖约500个县2.2万个村，合伙人超过2万名;三是吸引返乡创业创新氛围日益浓厚。大批农村青年、大学生和外出打工的农民工回乡通过电商创业。截至今年9月底，注册地在县和县以下区域的农村网商达800多万家，带动就业超过2000万人。
电商还在帮助农产品走向更广阔的市场，根据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书(2015)》，截至2015年，阿里平台上经营农产品的卖家数量超过90万个，完成农产品销售额695.5亿元。浙江、上海、江苏成为农产品销售排名前三的省份，而安溪、海宁、沭阳则成为销售排名前三的县域。除了茶叶、坚果等易网销的农产品热销外，阿里零售平台上的肉类蔬果、鲜花绿植、粮油米面等深度农产品呈现出爆发式增长，并实践了预售、众筹、溯源、C2B等互联网创新模式。
最后，跨境电商也是2016炙手可热的名词之一。根据规划，接下来的几年内，我国将推进跨境电子商务综合试验区建设，积极参与电子商务国际规则制定，完善跨境电子商务产业链。
大家一定还对4月8日的跨境电商税改新政记忆犹新，不过，在消费升级的大势下，越来越多的海外品牌开始在中国这个大市场中寻找机会，让消费者在剁手之余还能找到层出不穷的惊喜。
线上渠道成了国际品牌测试中国市场的实验室。2016年，3700多个品类、14500个海外品牌通过入驻天猫国际，首次触摸到了中国消费者，其中既有美国Target、日本三越伊势丹这样的零售巨头，也有维多利亚的秘密、Calbee、Swisse这样行业内领先的品牌。甚至连英超豪门利物浦、韩国造星工厂SM这样的超级IP，也进入天猫国际平台坐地圈粉。
市场的热度还吸引了其它玩家入局，网易发布的2016财年第四季度财报显示，网易泛电商业务的全年净收入为36.99亿元人民币，2014年为11.02亿元人民币，同比增长235.7%。虽未提及考拉的具体营收数额，但相比2015年同期财报可以看出，跨境电商业务正在成为网易的下一个重点板块。
网易考拉海购CEO张蕾说，要把考拉做成“媒体驱动型电商”，2016年考拉的销售目标是100亿元人民币。这和去年考拉刚成立时丁磊定下的目标一致，希望考拉做到中国跨境电商前三名。
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