1.我们总在说产品价值，但这个价值并不是“价格”，而是消费者可以感受到的“产品好处”。
消费者感受到的“产品好处”，就是产品的“可感知价值”。
比如一款高端护肤品，主打功能是去除皱纹，让使用者看起来更年轻。
这个“更年轻”，就是产品的“可感知价值”。
再比如苹果的发布会。在公布价格之前，一定会重新回顾手机的系统配置，目的就是为了提升手机的“可感知价值”，让消费者心甘情愿地掏钱。
甚至新百伦前段时间的一个广告中，李宗盛反复强调的“致匠心”，其实都是为了提高产品的“可感知价值”，让产品的价格变得合理。
用可感知产品价值，减去可感知购买成本，就是消费者获得的“价值感”。
2.商品的定价以商品的价值感为核心。通常来说，价值感与消费者的接受程度、商品定价呈现正比关系。
即，价值感越大，消费者的接受程度也就越高，定价可选范围也就越大。
按照这个逻辑，想要提升商品的价值感，有两种方法：
提高产品的可感知价值、降低产品的可感知购买成本。
使用这两种方法的关键，就在于无论产品的质量、性价比到底怎么样，都要让消费者认为质量好、性价比高。
比如卖包子，味道一模一样，但街边的小店只能卖2元，但星级酒店就能卖20元。
因为星级酒店的人、物、场，增加了包子的可感知价值。
再比如一款车载音箱，售价5万，很多人都会犹豫。
但如果我们准备买50万甚至100万的车，而卖车的人把音箱配套销售时，很多消费者往往对这个5万就没有任何感觉了。
这就是降低产品的可感知购买成本。
3.如何提高产品的可感知价值？
为产品创造一个完美的购买环境。其实就是为了让人根据产品的外在表现，提高对产品价值的判断。
就比如我们去餐厅吃饭，我们并不清楚这餐饭的实际成本，只能根据餐厅的装修、服务来判断，这餐饭的价值和菜单上的价格是否大致相当。
消费者对于产品价值的判断，往往会受到产品的外在环境的影响。也就是说，只要外在因素包装的好，就拉升了商品的可感知价值。
但有一点我们一定要注意，就是要预先设计好产品的定位。这个定位，说的不是针对哪种人群，而是要想好产品是要解决什么需求。
然后再根据定位搭配一系列为提升定价的包装，也就是根据定位来搭配产品的外在环境。
我对一个关于奢侈品牌服装的故事，一直印象深刻：
一名男子在LV里买了一条裤子，没穿几次裤子就破了。男子气愤不已，找到店长，质询裤子的质量为什么这么差。
店长不但不感觉抱歉，甚至一脸惊疑地问他，这裤子难道不是随便穿两次就扔了或放在衣柜再也不穿了吗？
很多奢侈品设计出的服装或者配饰，并不是为了人们的基本需求，而是为了满足人们借奢侈品体现身份、格调的需求。
因为定位放的足够高，所以价格也可以合理地变高。
4.如何降低产品的可感知购买成本？
一个很实用的方法就是在对比中降低。
早在19世纪时，心理物理学家便发现了一个现象：人类对于相对差异非常敏感，对于绝对数值则比较麻木。
当这一点反映在商品价格上，就表现为：我们对于绝对价格比较麻木，对于相对价格却很敏感。
也就是说，只有比较了价格，我们才能价格是否“合理”。
比如说，我们在便利店买爆米花，10元钱可能会觉得有点贵，但是当我们去看电影时，买一桶30元的爆米花完全没有什么感觉。
再比如，去酒店吃饭，看到菜单的第一页上的菜品，是999元至尊龙虾、599元的海参粥等等。当我们觉得这菜贵的离谱时，看到第二页，发现河虾、佛跳墙之类的菜品，均价也就是150~250元之间。
我们马上会觉得，这家酒店的费用也并不是太贵，还是很实惠的。
这种方式，关键就是在价格参照中降低“感知购买成本”，使商品的售价看起来更低。
合理的价格，其实是一个很暧昧的说法。
对于消费者来说，当他有“花了合理的钱，买到了更好的体验”的感觉时，商品的价格就是合理的。
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