然而，腾讯旗下的王牌应用“微信”(WeChat)看到了移动支付和线下服务的增长潜力，准备进军零售业——阿里巴巴的“固有领土”。
特别的是，微信里的“小程序”(mini programs)为商家带来了销售产品的新方式，例如将“拼团”的链接分享到群聊(chat groups)里，邀请朋友入团。微信小程序是一款无须下载即可使用的轻型应用，能够提供各式各样的服务，包括打车、送餐、直播和购物。基于微信提供的社交网络，品牌方和商家可以轻松触及9.8亿名月活(monthly active users)。
虽然腾讯在电商领域的早期尝试——旗下的电子商务交易平台“拍拍网”——最终于2015年失败告终，但其转而选择幕后支持电商发展，而非直接参与，一直以来都是该领域十分活跃的投资商。如今，多笔投资都成为了微信生态中不可或缺的电商元素。
例如，腾讯背书的“拼多多”将其整个电商平台搬入了微信。该应用以团购折扣为噱头，合理运用了每名用户背后的人际网络。如果单独购买，一盒纸尿布可能会花费你38.5元——一旦拼团成功，价格便会下降至25.5元左右。
自媒体电商联盟 SEE(Social Enpowered Ecommerce)和其它一些公司则致力于帮助博主经营管理微信小程序门店。SEE同时还帮助客户组织限时抢购和配送物流，例如时尚博主“羊饭煎”(Yang Fan Jame)。
IT Consultis是一家位于上海的数字代理商，为客户提供咨询、网站设计与开发以及电子商务服务，帮助品牌方制作微信小程序，该公司联合创始人、副总裁Aurelien Rigart认为：“当你使用微信时，更容易做出情绪化的购买决定。”
他继续说道：“有别于在淘宝和天猫上货比三家的购物体验，微信门店与独立品牌账号相绑定，这就使得门店在用户体验方面拥有更多话语权，但这也意味着它们需要采取限时打折、提高质量或其它“推播式营销”(push marketing)的方式，才能提高销量。”
“微信是一种闭合式的生态系统——你需要关注某个品牌的官方账号。如果该品牌推送两、三篇文章后，还是不足以吸引你，你便会取消关注。”
从支付到零售
当然，腾讯的电商规模很难同阿里巴巴相提并论，毕竟后者在2017年的中国零售平台年度活跃买家数量高达4.54亿。
市场调查咨询公司Daxue Consulting首席执行官Matthieu David认为，微信本质上还是一款社交应用，这意味着其产品检索功能并未达到最优的程度。从广告的角度来看，阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城“明显优于”微信。
然而，腾讯的零售方式也有很大的不同。首先，该公司自己并不做产品买卖;其次，品牌入驻微信，也不会收取任何费用。
腾讯游戏正是通过成千上万笔游戏内部交易，才为公司带来了源源不断的收益。同样的道理，积少成多的提现手续费也是一笔不菲的收入。毕竟，微信内的每一次交易都要使用微信支付。阿里巴巴靠电商发家，继而涉足移动支付，腾讯似乎正好颠倒了过来。
“腾讯总是不余遗力地推销自己的微信支付，试图与支付宝形成分庭抗礼的局面。该公司希望通过微信小程序，使微信支付成为消费者的新常态，尤其的是在线下交易的场合下，例如实体店和餐厅。”
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