一个人身体里,一般都住了4个角色,一个霸道总裁、一个说嗨就嗨的感性小姑娘、一个注重逻辑的慈善家、一个极度理性的大专家。做文案,搞定人内心的这4个角色,就能促动对方下单了。
小丽和小美都想买儿童滚筒洗衣机,当她们在网站上进入同一款洗衣机界面后,除了都有关注儿童健康洗衣,他们的关注点还会存在差异。
比如,小丽很可能会在乎,这个洗衣机是不是如商家所说,95度高温煮洗,有没有相关数据、材料证明。而小美则很可能还会关注,好不好看,跟自己家风格是否搭配。当她们确认文案满足了她们的关注点后,才会心动下单,否则直接跳离,去往下一个商品页面。
你看,不同人,看事物的角度不同。
但对商家来说,文案只有一篇。那么,如何在一篇文案中满足目标人群的不同关注点呢?这里,小鱼老师想通过DISC的方式,提炼出一个简单好用的文案方法。
先来说说什么是DISC。
我最近跟着李海峰老师学了这个叫做“DISC”的工具,。
DISC指人行为的四种风格偏向。
D:Dominance支配指挥者。(我把这个叫做霸道总裁)
特点:结果导向,注重效率。
I:Influence表达社交者。(说嗨就嗨的小姑娘)
特点:乐观热情,有创造性。
S:Steadiness分析思考者。(逻辑分明的慈善家)
特点:逻辑性思维,倾向于服务他人。
C:Conscientiousness谨慎支持者。(极度理性的专家)
特点:万事求准确,有分析力。
可以用一个图简单明了的了解DISC的特性:
每个人身上或多或少都拥有这4种特性,且有所偏重。
比如我,霸道总裁和说嗨就嗨的小姑娘这两种特质明显高出很多。当我网购时,首先通过具体关键词找到商品,进入到具体页面后,就开始关注这个东西好不好看啊,有没有让我感觉很棒。而如果是个严谨专家偏向比较多的人呢,就会在商品页面关注商家说的商品的好处,是不是真的,数据是不是准确的,一旦确认了这个,他就会下单。
作为一个商品页面,需和不同性格的人沟通,让他们能快速了解到自己所关注的信息,才会购买。因此,一个商品页面,需要做到如下几点:
一、明确卖点,搞定霸道总裁D
二、逻辑分明,利他主义攻下慈善家S
三、足够感性,收服说嗨就嗨的小姑娘I
四、数据准确,以理服人说服大专家C
一、明确卖点,搞定霸道总裁D
霸道总裁时间太忙,注重效率,所以非常需要在短时间内做出购买决策。
他关注两方面:
1、商品或服务是否能够切实解决他的问题;
2、喜欢做选择题,这个商品是否是他的最佳选择;
所以,在文案中,要一开始就把最大卖点亮出来:我们的商品能够为对方解决什么问题,为什么对方要选择我们的商品,而不是隔壁老王家的商品。
比如,来说说看我之前经常举例的儿童滚筒洗衣机。
最大的卖点:高温煮洗,只给宝宝洗,避免大人衣物交叉污染。
好吧,当我们一开始就亮出这个卖点后,霸道总裁还会有什么反应?八成是:嗯,好的,我知道了,隔壁洗衣机貌似也不错,我为啥非得买你呢?
于是,作为一枚文案,就得火速给他提供选择,并且一一排除。
于是就分别用“只给宝宝用的洗衣机避免衣服交叉污染”这样的卖点来排除掉其他洗衣机,然后再用高温煮洗排除掉手洗。
好吧,霸道总裁,你要的几个选项,我已经帮你想好了,你说,你选谁?
二、逻辑分明,利他主义攻下慈善家S
慈善家逻辑分明,心思缜密,而且注重整体性、逻辑性。
那么,在商品页面,他关注什么呢?同样两方面:
1、整个文案是否有逻辑?商品卖点是如何推理出来的?
2、商品卖点对我来说有用吗?
对于这样的人,我们首先就应该搭建一个有逻辑的框架。先说什么,再分别说什么,写文案前规划好,并且每个小段要重点突出小标题,让人一眼就看到框架。
比如,一个雪地靴要说自己是一款真皮时尚又保暖的卖点,那么,就需要在一开始把这个大卖点呈现出来,然后可以直接拆成:真皮、时尚、保暖的卖点,并且针对这三个卖点分别论述。比如:
真皮选项,就要给出足够的证明,比如真皮品质检测报告,告知对方收到货后如何鉴别真皮;
时尚这个卖点中,则会给出大明星的街拍,大明星代言以及各种搭配展示等;
在保暖的卖点中,则很有可能会用雪地靴的厚度,穿进去后和其他雪地靴穿进去后,温度是不是的确会更高一些。
三、足够感性,收服说嗨就嗨的这个小姑娘I
一个感性的人,喜欢表现自我,喜欢社交。
那么,他们关注什么?同样两方面:
1、对于商品介绍,有没有感觉,即文案是否有画面感。
2、商品对他来说,有什么具体的用吗?
对于这样感性的人,自然要用各种感性的方式来打动。具有画面感文案、一个故事、一段声色动人的视频,都会是打动他的最棒方式。那么,文案如何才回有画面感呢?
有一个很简单的方法,就是使用动词。比如:
红星二锅头营造的硬汉形象,用的文案就是“灌进喉咙”、“放倒兄弟”。如果没有“灌”,没有“放倒”,还真感受不到那种硬汉的豪爽和霸气吧?
对于这样感性的人,说个故事,也会非常有效。因为他更容易被故事打动。当然,讲完故事,能用图片说的绝对不能用文字,因为图片信息更容易被接收。
另一方面,要让他具体感受到商品的好。比如,小米净水器的广告,“小米净水器很方便”就不如“打开水龙头就能喝到纯净水”。
四、数据准确,以理服人说服大专家C
一个极度理性的人,总是以冷眼旁观这个世界,万事讲究证据。
他们不管你怎么吹,只追求事实真相。所以,给出的证据要具体,数据要明确。
比如,前文讲过的儿童洗衣机高温煮洗功能,就得给出具体的温度,能够摆出实验测量过程就更好了。如果是手机,就要给出具体的参数。虽然作为文科生的我完全读不懂,那也得给,而且还的专门征询技术人员的意见,不能乱给的。因为这个大专家会研究的很透测,作为一个文案,产品的专业度可绝对不能输给这样一个专家哈。
好吧,今天就先叨逼叨这些。总的来说,就是要最大的卖点先给出,文案框架要有明显的痕迹,文案说服要感性兼理性,相关证据要有理有据。