摘要：一边是最懂消费者的电商平台，一边是拥有高额市场占有率的玩具大亨，这样的牵手将如何俘获中国的潮妈奶爸?
文/ 天下网商记者 梁周倩
芭比娃娃、费雪海马、托马斯火车……“玩具大亨”美泰(Mattel)旗下的产品一度成为许多人心目中的“网红”玩具。如今，美泰的野心不止于此。
2017年3月9日，在为人们所熟知的玩具形象“芭比娃娃”的58岁生日当天，美泰与阿里巴巴集团正式签订战略合作协议。
据悉，作为战略合作的一部分，美泰不仅将通过天猫平台销售产品，还将利用阿里巴巴的生态系统开发和推广学习资源和教育内容，帮助父母让孩子在玩乐中获得成长。此外，美泰还将与阿里巴巴人工智能实验室合作，采用领先科技开发交互性的创新产品。
一边是最懂消费者的电商平台，一边是拥有高额市场占有率的玩具大亨，这样的牵手将将如何俘获中国的潮妈奶爸们?
“新潮妈时代”的新尝试
80后进入而立之年，90后开始成家立业，二胎政策之后，新一代婴儿潮带动了一个新家庭时代。这些个性、有思想的潮妈奶爸们大多接受过高等教育，独立的经济来源让他们有新的消费观念：注重服务和品质。然而，他们本身又多为独生子女，缺乏育儿经验，对于正确的育儿知识有着强烈的需求。
“中国新一代的消费者，在追求品质生活，追求时尚潮流，同时消费变得更加科学和理性，我们把这个新的消费趋势归结成‘新潮妈时代’”，美泰公司副总裁兼大中华区总经理王峻枫表示，在新的消费环境下，促使品牌去思考和了解中国消费者的需求，并且基于新的需求来设计产品。
“寓教于乐”也许并不是一个伪命题。美泰方面认为，天猫对中国消费者的了解与研究、优秀的互联网和大数据能力都将帮助美泰定制有针对性的市场和产品战略，重塑中国家长对“寓教于乐”的认识。合作中也包括利用阿里巴巴的生态系统开发并推广学习资源和教育内容，这就意味着，未来家长在买玩具的同时，也将收到与玩具相关的故事或周边，帮助孩子边玩边学。
美泰与阿里巴巴共同参加“奇思妙想，玩创未来”亮灯仪式
线上购买也缩短了品牌与消费者的距离。王峻枫曾在接受媒体采访时表示，中国玩具行业电商销售占比预估在10%-15%左右，美泰在中国市场则有1/3的收入来自于电商渠道，2016年甚至会超过这个比重。近两年美泰在华一直保持两位数增长，业务增速是行业平均增速的3-4倍。
“天猫作为阿里零售平台的关键部分，在这次合作中，更多的是扮演赋能者的角色。”阿里巴巴集团副总裁靖捷说，天猫可以成为旗下品牌运营的主阵地，让品牌更好地跟“潮爸潮妈”们做有效连接，同时让这种连接关系的建立和维护被有效关系。
如何更好地服务“潮妈”?
在消费升级的大背景下，消费者的线上线下“两栖”状态，使得品牌不得不做全渠道的发展。 “新零售”的概念提出后，也有越来越多的业态在诞生，除了便捷的线上购买之外，线下体验和交流似乎更能受到新妈妈们的欢迎。
据靖捷介绍，天猫帮助品牌打造市场、连接消费者的使命并不局限在线上，而是通过线上线下会员打通等方式，让妈妈们可以更好地与品牌交互。
美泰首席战略发展官Sid Mathur与阿里巴巴集团副总裁靖捷签署战略合作协议
“阿里巴巴集团愿意用自身强大的生态体系来赋能国际品牌，助力他们的商业互联网化，为他们找到并留住消费者。”靖捷说，“我们期待整合平台资源助力美泰从产品研发、品牌塑造、渠道管理和供应链管理等多方面实现商业互联网化，用阿里独有的基于Uni-ID的消费者运营的方式帮助美泰与中国的家庭建立长久的联系。”
一位80后妈妈告诉记者，包括费雪、托马斯和朋友等品牌在内，许多玩具已经成为中国家庭的“标配”：“比如费雪的安抚小海马，几乎每位新手家长都会买，但很多人只是跟风，并非每个人都知道自己的宝宝究竟需要什么。”
随着80后、90后家长的增多，再加上全面二孩等利好政策的落地，许多家庭并不缺乏消费能力，却在眼花缭乱的玩具中挑花了眼。他们迫切需要的，是有人能为他们提供精准的服务。
美泰与阿里的此次合作有望填补市场空白。借助阿里对消费者的洞察，美泰可以更容易找到“潮妈”们的痛点，并站在品牌的角度提出解决方案，邀请达人参与，制作内容，以便妈妈们用自己喜欢的方式快速学习，用更轻松愉快的方式陪伴宝宝长大。
美泰的中国“玩法”：IP授权、玩具首发
美泰从1999年开始通过经销商在中国线下销售，而在线上市场方面，美泰从2011年开始便入驻了天猫和亚马逊中国，并且陆续为每个产品线都开设了官方旗舰店，包括费雪(Fisher Price)、芭比(Barbie)、托马斯和朋友(Thomas &Friends)、美高(Mega Bloks)、风火轮(Hot Wheels)等。据悉，目前美泰是天猫母婴、京东玩具类目销量排名第一的商家，在其他一些其他电商平台也处于领导地位。
根据美泰2016年的财报显示，美泰去年全年的销售额和净收入分别下降了 2% 和 14%。根据NPD 的数据显示，北美玩具业去年的销售额增长了 5%，但美泰北美市场全年的销售额却下降了 7%。亚太市场可算亮点，全年销售额增长3%，美泰表示“在像中国这样的关键新兴市场里，我们的表现相当地好”。
回顾美泰2016年下半年到2017年初在中国市场的一系列动作，也不乏亮眼表现。
2016年7月，美泰旗下品牌芭比与亚马逊中国的合作项目——亚马逊芭比典藏馆揭幕，标志着芭比将在亚马逊中国全面出售品牌旗下的重磅产品，其中还包括10余款限量芭比。
2016年10月，深圳巿世纪创意科技有限公司正式授权美泰以旗下“宝狄与好友”的动漫形象开发玩具并进行全球范围的推广与销售，致力将“宝狄与好友” 打造成为美泰公司旗下著名玩具品牌“Fisher-Price”(费雪)系列中的旗舰品牌。“宝狄与好友”也成为美泰公司创办70年以来首个全球战略合作的中国动漫IP。
2016年11月，优扬公布其出品的男孩动作类系列动画片《兽王争锋》已与美泰达成了全球商业合作关系，将在多个领域紧密合作。美泰首次将中国作为全球玩具的首发市场。
2017年2月，美泰与中国母婴巨头宝宝树在美共同宣布达成战略合作伙伴关系，将联合打造儿童早期教育与发展的在线平台。
(编辑 / 吴思凡)
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