广告行业从前常被讨论的“行业沉浮”话题，近两年好像很少被提起了。当我们谈起头部广告代理公司的时候，尽管他们依旧有着很好的行业知名度，但我们其实已经很难回想起近几年他们到底做过什么影响力案例，到底帮助了哪些品牌成长起来。
流量平台对甲乙双方的影响
对于广告代理公司来说，互联网平台与广播电视媒体不同的是，互联网平台延展出大量营销服务，比如打造营销工具，替代了广告代理公司的部分业务内容，在平台内的营销服务中，一定程度架空了广告代理公司。所以业内有一种声音：广告公司沦为执行公司。
对于品牌来说，与广播电视的合作投入相对稳定，广播电视的社会属性与企业发展不存在冲突。但互联网平台利益与品牌做大天然相悖，因为品牌的提升意味着议价权变大，互联网平台利润空间降低。
广告代理公司的历史任务
广告代理公司们包括一些有着丰富营销经验的大型公司对行业的影响是深远的，当年“创意改变世界”、“寻找big idea”等说法都成为了某个时期的行业高光。
在媒体环境中心化且稳定的情况下，创意的营销作用会被放大。一个好的广告创意和一个差的广告创意，带来的话题传播效果会有天壤之别。在今天这个竞争激烈的商业环境下，品牌希望解决的其实并不是传播问题，而是认知问题。企业需要抢占用户心智认知，有了强有力的品牌认知，用户会主动靠近品牌，产品也能够更高效地实现转化。所以在某种程度上，认知问题解决好了，卖货问题就解决好了。而认知问题，并非一定要靠创意的手段实现，也可以依靠简单的传播和认知规律实现。近年来一些广告代理公司的出品很简单直接，具有典型的高频和重复等特点，看似缺少创意，但又不乏趣味，帮助企业打造了现象级案例。
有学者认为广告代理公司的迭代方向主要有两个：
·向下迁移，做专业服务商，深耕细作一个垂直板块。
·向上迁移，为品牌带来整体咨询和服务，直接切入企业战略层面，可以说是提供了一种保姆式的企业运营及营销服务。不少本土消费龙头和新消费品牌的背后，都出现了这类公司的身影。
哪些广告公司可以转型做咨询？
·第一类是广告公司的头部企业，错过趋势，很可能地位不保。可以组建或者收购成熟团队，设立独立厂牌运营。因为如果直接用广告人转型做咨询，犹如文科生转读理科，广告人是创意思维，而咨询是生意思维。
·第二类是有野心有梦想的新型广告公司，志在为行业开天辟地，趁着趋势向上破局。
哪些广告公司千万别做咨询？
·优势在创意而不在咨询的广告公司，千万别转，脱离优势容易本末倒置。
·更愿意守好创意传播一亩三分地的广告公司不要转做咨询，踏踏实实把固定产品交付模型打磨好，也可以在特定领域长久发展。
业内人士对广告代理公司发展趋势预测
·无论是媒介的碎片化，还是社会分工的精细化，都会推动多数广告代理公司向垂直领域发展，专注去强化自身垂直专业属性，并且使之成为IP或许才能有发展出路。
·为品牌带来整体服务这件事需要更专业化团队提供后台支持和大量服务商的协作参与，仅有部分头部广告代理公司可以高效地帮助甲方实现全局业务逻辑。
·随着行业竞争的加剧，广告代理公司会更加重视“降本增效”，逐渐将重心迁移到下沉区域中。
·由于营销策略质量和广告创意质量与个人高度关联，而与组织关联度较弱，因此广告行业的部分专业型人才也许会以“自由职业”和“个人品牌”的形式出现。
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