你喝过一款叫做特种兵的椰汁吗?对于这个问题，不同地方的人会给出完全相反的回答。在江苏的一场宴席上，朋友告诉我，当地人喝椰汁只选特种兵。
相比1988年开创品类的椰树椰汁，特种兵椰汁的出场晚了二十年。但从营收上看，特种兵仅次于椰树，2016年，它在江苏单省的销售额达到10亿元。
这实在让人好奇，在椰树稳占龙头、格局相对固化的椰汁市场中，特种兵以怎样的姿态扎根，并成为区域椰汁的代名词?作为一个缩影，特种兵映照出椰汁赛道的哪些机会和难题?
(注：特种兵椰汁现改名为苏萨，本文沿用特种兵)
突围的特种兵
在商业社会中，我们常常讨论的人货场，依然是撬动消费的底层逻辑。
人的需求是商品诞生的前提，场景则为人群的交汇、需求的产生创造机遇。不同的场景，往往聚集了不同的人，形塑各异的消费习惯。
比如说起椰汁饮品，有人的第一反应是便利店常见的椰树椰汁、HelloCoco，有人立马想起占据电商榜单、被称作咖啡伴侣的菲诺椰乳，而有些人，比如我吃遍各类宴席的朋友，对椰汁的印象，就是1.25L大瓶装的特种兵椰汁。
事实上，作为典型的佐餐饮料，椰汁饮品有近半的消费需求来自餐饮场合。无论是喜结连理、增福添寿，还是乔迁新居、金榜题名，中国人总要摆上一场宴席，再添置烟酒、糖果、饮料等食品。
我们发现特种兵椰汁的成功，就从撬动宴席这块蛋糕开始。
椰汁蓝海：宴席市场
1> 单一产品+单一渠道
国内的宴席市场有多大?
数据显示，2021年，我国共有763.6万对结婚人口，婚宴酒席市场的规模超过万亿元;2022年，我国参加高考的人数为1193万，升学宴饮料的消费容量在百亿级别;如果对宴席消费进行细分，还会发现寿宴、满月宴、谢师宴等各类名目。
我们意外发现的特种兵椰汁，在2012年避开了拥挤的零售赛道，选择专攻江苏的宴席市场。针对宴席人多、消费量大的特点，特种兵主推大瓶分享装单品，再根据宴席规模，给到消费者1L和1.25L的选择，成功地打开了椰汁市场。
2> 生榨概念+价格抢占
在国内传统的宴席中，酒类和饮料是固定搭配。酒从意义上划分，无非是社交货币酒和口粮酒，宴席市场的流通产品，自然是前者。于是，在几百元甚至上千元的酒类带动下，消费者对饮料也有较高的价格接受度。
当其他椰汁品牌1L的价格维持在10元左右，特种兵椰汁大瓶装的定价达到15元。一方面，特种兵首创“生榨”概念，以更高的品质抢占更高端的定位;另一方面，其选择高于同类产品的价格，给经销商推广留足了价格空间。
3> 口碑裂变+产品复购
“如果一场宴席平均下来有30桌，按每桌10人计算，有300人喝到特种兵椰汁。只要产品质量过硬，就能产生几百传几千的裂变效果。”
对宴席消费来说，最重要的往往不在消费前和消费中，而是在消费行为完成的反馈阶段。一位经销商告诉我们，因为特种兵椰汁以宴席为传播节点，消费者反馈将持续影响消费行为。
“做门头、铺广告是一种宣传，但它最多能让顾客看到你的产品，做宴席是让他们从感知到复购产品的最佳途径。”
渠道中介：烟酒店
聚焦了宴席之后，不仅需要恰当的产品定位，更要挑选渠道。与其他椰汁品牌不同，特种兵椰汁的渠道不在酒店、便利店或者批发市场，而是在烟酒店。
或许这就是江苏、安徽的特别所在，如果你在街头漫步，向左看会发现一家烟酒店，往前走几百米是一家烟酒店，扭头向右看又立着一家烟酒店。
天眼查数据显示，2012年我国存量烟酒店为81.33万家，到2021年增长3.97倍至322.71万家。人口量越大、经济越发达的区域，以烟酒店为代表的民生消费市场也就越旺盛。
我们通过采访发现，在随处可见的烟酒店，特种兵椰汁正以捆绑销售、异业联盟、农村宴席等方式渗透区域市场。
1> 名酒名烟组合销售
在不同区域，和特种兵同时出现的酒水也不相同。比如在安徽，古井贡酒和特种兵椰汁经常是固定搭配;打开江苏经销商的朋友圈，特种兵和洋河梦之蓝并排出现。
宴席市场的竞争，从白酒、红酒大战，到碳酸饮料大战，果汁饮料大战……新品牌、新产品层出不穷。
烟酒店常见的打法就是组合销售，经销商代理特种兵椰汁的同时，也代理区域名酒、名烟，以友情推介或者是产品捆绑的方式，实现消费者的最大转化。
2> 与酒店、婚庆异业联盟
“把宴席终端做深做透不是容易的事，除了烟酒饮料组合，更要在宴席消费者的采购场景做链接。”一位烟酒店老板告诉我们，联合酒店、婚庆公司、4S店等的异业联盟，可以把货更快铺到餐桌。
比如，有的经销商和婚庆公司进行联合推介——办婚宴搭配特种兵椰汁，既省却了客户选择饮料的时间成本，也讨个“喜上加喜”的好彩头。
3> 打通“乡宴一条龙”
中国是农业大国，国家统计局数据显示，2012年，我国农村人口占全国总人口的70%以上。农村的人情往来、红白理事，凝缩在一场场乡宴之中。
真正了解农村宴席消费的人都知道，大到宴席原料的采购，小到锅碗瓢勺、桌椅的布置，往往由村里较为专业的“一条龙”服务。
来往于人情社会的烟酒店老板捕捉到乡宴市场的火爆，通过乡宴厨师、红白理事会铺货。或许也正因为此，在年龄层更广谱的消费群体里，特种兵成为某个区域椰汁的代名词。
终端拦截：本地广告
渠道和终端可以说是决定产品销售的两大关键，前者决定产品的进入方式和进入场所，终端直接影响消费者的购买行为。
不过，宴席消费还要考虑到“要面子”的消费心理。办宴席，要面子，特种兵椰汁就一定需要广告支持。对下沉市场来说，互联网广告不见得有效，本地广告、地面市场却大有可为。
线上，如果你打开江苏卫视、安徽卫视、江西卫视，就能看到《非诚勿扰》《最强大脑》《男生女生向前冲》《金牌调节官》这些热门综艺上，赞助商特种兵椰汁的身影。
线下，如果你到苏北、安徽、江西、湖南、湖北等地的县城逛逛，也能发现以墙体广告、店招、橱窗喷绘等形式出现的特种兵椰汁。
椰汁赛道，卷起来了
头豹研究报告显示，2017年-2021年，中国椰子液体饮料的市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，椰汁品类所属的植物蛋白饮品正在向千亿规模发起冲击。
一定程度上，特种兵椰汁的火爆，得益于小而美的椰汁生意。
与国内软饮料近万亿的市场规模相比，椰汁占据的份额小，从未诞生宗庆后、钟晱晱这样的大富豪。但就毛利率而言，椰汁饮品(50%)普遍高于市场口味型饮料(30%)。当消费者对饮料的需求从口味上的满足，升级为天然、健康、享受，椰汁生意有多“美”，看赛道的蜂拥程度就可知一二。
今年9月，成立不过两年时间的「可可满分」完成数千万元A轮融资;去年7月，元气森林推出低糖椰汁夏天的风;主打年轻人市场的Hello Coco陆续完成罗森、7-11、全家等连锁便利店的终端覆盖……
去年4月，瑞幸推出生椰拿铁，一周卖出400多万杯的同时，彻底带火了菲诺厚椰乳。《2022中国饮品行业产品报告》显示，在40个现制咖啡和茶饮品牌中，92.5%的品牌上新了椰子元素产品，椰子用料频次占据首位，超出草莓108次。
随着无糖椰汁、厚椰乳产品的出圈，椰汁饮品进入下一轮的革新期。2021年，主打NFC的特种兵三代目椰汁上市，以1.25L大瓶装用于宴席市场，420ml和250ml随身装主攻便利店即饮市场。据官网介绍，因商标争议改名后的苏萨椰汁，从2016年重点开发浙江、安徽、山东、湖南、湖北等八大市场，今后将加快全国化进程。
但从近几年较为“稳定”的营收来看，进击全国的特种兵椰汁，和传统椰汁和区域品牌有着相似的危机。
难以进击的全国化
产品：乏善可陈
比如，与越来越多的椰汁新品牌相比，十年前开创“生榨椰汁”的特种兵，好像有些停滞了。当产品理念和卖点长期不变，品牌升级与全国化乏力的困境随之而来。
这一定程度上，也是传统椰汁品牌的共同困境。近几年，口味型饮料在加气、无糖、NFC、复合化与口味衍生方面升级转型，乳业则经历了从基础款纯奶到安慕希、纯甄，再到金典、特仑苏、娟珊的品类拓展。
反观特种兵椰汁，三代目椰汁还未完成新一轮的推广与普及，多元化的果每每复合果汁、苏萨乳酸菌、全组分玉米汁表现平平。
渠道：地域局限
无法否认的是，特种兵椰汁在江苏市场的“霸主”地位，连老大椰树也无法撼动，但在全国化的过程中，这样的区域模式仍存在较大局限性。
作为中国第二大经济省份，江苏拥有25个百强县的硬核经济，宴席传统的豪华程度较其他区域有过之而不及。这也就意味着，如果特种兵椰汁只能在江苏、安徽等地方形成宴席消费的流行，或许很难获得全国范围的、长久的品牌热销。
毕竟，当曾经无可替代的烟酒店，走向了华致酒行、1919等连锁模式的转型之路，当椰汁这类较为高端的饮品，涌向更加分散的乡镇市场，如何重塑渠道，如何防止假冒伪劣，几乎是区域品牌的共性问题。
区域品牌的底气
区域总是多样的、复杂的。特种兵椰汁的样本不能代表区域品牌的全部情况，但它仍是我们观察市场的窗口。
当我们走进一家代理“特种兵椰子汁、蒙牛酸奶饮品、长城干红葡萄酒”的商贸行，一眼望去，只能看到中间窄窄的过道，两边码着和门一样高的椰汁。
老板、店员、收银员、送货骑手……商贸行老何的一天从身兼数职开始。“县城主街的农家乐、大超市、烧烤馆、鲜花店，我几乎都跑过。618、818、双十一，顾客在宴席订了我的产品，我就送其他超市、烧烤、鲜花店的优惠券，节假日跟着厂家做砸金蛋、广场促销的活动”。
老何告诉我们，这几年生意越来越难做是事实，但如果愿意在顾客和人情下功夫，还是能干下去。顾客和人情，或许正是当下椰汁新品牌涌现，一个扎根区域、渗透终端的椰汁老品牌活得很好，甚至形成区隔的底气。
底气的另一面，也有竞争。因为经济、文化、习俗、口味的不同，辽阔的国内市场总能形成若干个独立的领地。如果把时间轴拉得更长一点，如何越过跨区域发展，如何保持长期优势，是特种兵们下一个命题。
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