10月31日下午18点，2022年天猫“双11”首波预售结束。作为电商渠道一年一度的大促，尽管势头、热度比前些年要差些，但对任何行业来说依旧是不能错过的节点，玩具业亦是如此。
往年，我们盘点各电商平台“双11”玩具热销单品时，通常是聚焦在传统玩具领域。今年我们将目光对准潮玩领域，看看天猫推出的盲盒、手办“双11”预售榜，都凸显了哪些新玩法、新潮流、新趋势？
2022年天猫“双11”手办预售榜
2022年天猫“双11”盲盒预售榜
注：以上榜单排名由双11付定件数与预售成交额排序，截至10月31日9点
在线拆盒、提前锁定，品牌真会玩
单看预售榜，无论是消费者还是行业同仁或许会奇怪，怎么没有泡泡玛特？难道泡泡玛特真的不行了？这倒不是。首先，泡泡玛特大部分产品没有参加这波预售，而是10月31日晚8点直接开售。其次是该品牌今年参与预售的产品玩法有些不同。
记者在泡泡玛特旗舰店看到，参与预售的产品都标注了“在线拆福袋”玩法。以MEGASPACE MOLLY双11神秘探索礼包为例。预售价格4999元，礼包内包括1款MEGASPACE MOLLY和金额不等的MEGA 1000%探索订金。其中，MEGASPACE MOLLY共有3款不同主题。消费者付定金后，会锁定3款MEGASPACE MOLLY中的一款，并在支付尾款后可直接线上拆福袋，随机获得其中1款产品。之后，店铺会将拆出来的产品邮寄给消费者。”
而探索订金则是用于后续购买MEGA 1000%产品使用。泡泡玛特的MEGA 1000%一般是限量发售，要抽签获得资格或者蹲点抢购。而购买了这款预售产品等于锁定了1款MEGA 1000%，待产品发售时可以直接购买，无须再抽签或抢购。需要注意的是，由于礼包包含的3款MEGASPACE MOLLY价值不同，因而探索订金额度会有差异。这款预售产品很受消费者欢迎，截至记者发稿时，已经有1000+的预订。
除了这款外，泡泡玛特其他“在线拆福袋”预售产品同样是采用付定金-付尾款-线上拆福袋-发货的玩法，且每款预售产品有不同的盲盒产品供消费者选择。截至10月31日上午，预售价299元的产品预定了8000+；预售价99元的产品预定了7000+。
泡泡玛特在预售产品方面有新玩法，其他品牌自然也有。整体来说，潮玩品牌参与“双11”不再是有一单卖一单的方式，而是提前锁定之后的单。以若来的Nanci新享礼盒包为例。该礼包包括未来3套Nanci新品盲盒整盒产品+1款Nanci邀明月限定手办。即是说，购买该礼盒的消费者，可以获得今年12月1日之后，若来发售的3套不同主题的Nanci常规系列新品，每套12个。而52TOYS的蜡笔小新2023年优享年卡中盒版、寻找独角兽热爱至上礼包都是同样玩法。
这种提前锁定之后发售新品的玩法，其实就是另一种形式的预售，而且具体发货期不确定。对于品牌方来说，可以提前确保新系列产品的一部分销量，更可以提前回笼一部分资金。从消费者角度看，这种玩法没有给消费者太多选择权，而是品牌根据新系列发售顺序发货，因而更适合IP/品牌的忠实粉丝。
原创、游戏、互联网，新品牌层出不穷
预售榜不仅反映了当下潮玩领域销售的新玩法，也显现了行业的新变化、新趋势，其中最显著的是在品牌方面。
前几年，潮玩风潮在国内刚热起来的时候，行业几乎将潮玩与泡泡玛特划等号。如今，潮玩领域除了泡泡玛特，还有很多原创品牌，如定位收藏玩具的52TOYS、科幻机甲模玩品牌JOYTOY、潮玩梦工厂品牌TOPTOY，以及寻找独角兽、ToyCity、LAMTOYS、玩点无限等等。
从本次预售榜来看，除原创潮玩品牌外，还有游戏品牌，如原神；互联网品牌如bilibili（B站）、锦鲤拿趣。记者查阅资料发现，原神的母公司上海米哈游本就是一家围绕IP开发多元产品的企业，打造游戏周边产品算是企业的业务之一。
互联网企业尤其是大厂，做周边衍生品则有很多优势，如锦鲤拿趣为阿里巴巴旗下，依托阿里鱼、优酷视频等资源，推出过“乡村爱情”“觉醒年代”“这就是街舞”等影视综艺IP的衍生品。腾讯旗下的游戏、动漫、影视等也均有各种衍生玩具等。
如果说早期的潮玩市场是一家独大，那么如今的便是一超多强。泡泡玛特作为上市公司依旧受到更多关注，但其他品牌也凭借着IP、主题设计、营销宣传、渠道布局等在潮玩领域抢夺了一部分份额。
增速、毛利率确有下滑，前景不必唱衰
从公开资料来看，今年，国内潮玩市场热度确实有下滑，企业的营收、利润也有下降。但以此来断定“泡泡玛特们被抛弃”“潮玩失宠”未免有些武断。因为导致这种情况的因素是多方面的，比如新冠肺炎疫情、行业竞争愈加激烈、政策规则对品类的规范等等。
在整个大环境都不太景气，且有各种客观不利因素的情况下，潮玩市场受到影响是必然的，短期内的营收、增速、毛利率下滑也是不可避免的。而且即便是在这种大背景下，潮玩的盈利能力也不容小觑，如今年上半年，泡泡玛特营收高达23.59亿元人民币，毛利率尽管有所下滑，也有58.1%。相比之下，传统玩具上市企业的营收从数千万元到十几亿元不等，毛利率则多在10%~35%之间。
另外，潮玩的消费群体多以成年人为主。即便受经济环境影响会收紧支出，但悦己消费仍然会有。如今年以来，从“玲娜贝儿”到“DIMOO”再到“冰墩墩”“可达鸭”，抢购的消费者多是成年人。再如本次天猫“双11”预售榜，盲盒、手办的销售也比较可观。
一位从事机甲模型生产的企业负责人也表示，从他们的情况看，单价几百元的产品销量没太大变化，更高价格的产品销量有一点下滑。
其实，任何品类经过了快速增长期，必然会进入缓慢发展期、瓶颈期，这都是正常现象。从长远来看，潮玩以二次元用户为主要消费群体，而据灼识咨询发布的《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户在2021年时已经达到约4.6亿人。广泛的用户群体，使潮玩拥有值得期待的前景。
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