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电商做得顺也救不了Target 降价就是解药?

   2017-03-08 全球微商网5280

  【亿邦动力网讯】3月7日消息,上周,美国零售商Target(塔吉特)公布了2016财年第四季度及全年财报,数据显示,尽管公司电子商务业务蒸蒸日上,但整体营收却明显在下降,而且这已是连续第三个季度同店销售下滑。财报公布后,该公司股价大跌12.1%,创2008年以来单日最大跌幅。

  根据财报,在截至2017年1月28日的第四季度中,Target的销售额为206.9亿美元,同比下降4.3%,低于Zacks预期的207.46亿美元,已是连续第6个季度下滑;可比销售额同比下降1.5%;净利润8.17亿美元,同比下降42.7%。同时,在该季度中,集团录得每股收益1.46美元,经调整后1.45美元,逊于Zacks预期的1.50美元,较上一财年同期的2.33美元暴跌37.5%。

  纵观整个2016财年,Target的销售额为694.95亿美元,同比下降5.8%;可比销售额下降0.5%;净利润27.37亿美元,同比下降18.6%。

  

 

  对于目前的困境,Target首席执行官Brian Cornell抛出了3年70亿美元的“复兴”计划,试图通过在线投资、更换较小面积店铺、推出新品牌三项措施来恢复增长。同时,其强调,2017财年集团将牺牲10亿美元用于实施全面降价策略。

  “运营利润方面的让步将帮助我们给到顾客更多实惠,促进销售增长,但更大的意义在于:给消费者形成一个‘在Target不仅能买到好东西,还能享受最优惠价格’的印象。”Brian Cornell谈道。

  他还指出,线下门店的运营变得越来越累,并不能指望当代消费者像他们的父母一样采取同样的购物方式。所以,Target在2017年将对100间门店进行改造——把它们变成面积更紧凑、效率更高的小型店铺,2018年继续改造250间门店,截止2019财年将总共改造600间门店,约占集团总门店数的三分之一。

  另外,集团将继续深化实体店作为在线渠道分销中心的作用,以支持在线业务的进一步增长。目前,集团约有1000间店可以用来交付在线订单,而接下来其将着力于提升这些门店的运送能力,并对移动终端智能化做进一步的投入。

  不过,对许多投资者而言,他们对于Target的降价策略并不看好,因为,这似乎提醒着他们,美国零售业仍旧深陷于削价竞争的割喉战。

  “我们以为Target会采用另外的策略,比如提高人效。不明白它为啥会选择这种疯狂的做法。”投资公司桑福德伯恩斯坦(Sanford C.Bernstein&Co.)的分析师向外媒指出。

  另一位零售行业观察分析师也表示:“在实体资产、新品牌以及在线业务上的投入,从长远考虑是很明智的,可以帮助Target提升竞争力,并适应整个零售业态的变化。但价格调整策略却没有让我看到闪光点。”

  而投资银行Stifel Financial Corp.的分析师则坦言:“Target的降价措施跟沃尔玛2015年的做法相同。这会导致Target面临更大的风险。”

  

 

  当然,Target目前的成绩并非没有一点值得高兴的地方。尽管在线业务的正向发展未能抵消实体业务的低迷,但电商事业的确取得了突破性的进展。

  第四季度中,其在线销售额占到总体销售额6.8%的比例(上年同期为5%),达到14.07亿美元规模,同比增长了30.2%;整个2016财年,在线业务对Target整体销售的贡献的率为4.4%,达到30.58亿美元规模,同比增长21.9%。

  据悉,近年来,Target利用多管齐下的数字化战略,把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接,实现线上线下融合,提高了转化率和销售额。统计数据显示,Target的顾客中,有98%的人至少曾有一次在其官网(Target.com)购物,其中75%会在手机或平板电脑上进行网购,同时从官网和实体店购物顾客是仅在实体店购物顾客的四倍。

  此外,值得一提的是,去年9月,Target还通过在天猫国际开海外旗舰店的方式进入了中国市场,并首次参战中国的购物狂欢节——双11及黑五。

  

 

  根据公开数据,在黑五大促当天,Target天猫店内的Archer Farms蔓越梅混合坚果卖了近7000罐,共5.7吨,相当于7000个家庭吃1个月;美国进口FisherPrice婴儿钢琴架卖了1147件,连起来可以绕篮球场16圈;美国进口California Baby洗护套装卖出3500多件,可供1700多个宝宝用一年。

  显然,中国在线零售市场给了Target很多的可能性。它在2017年会不会继续把中国市场的“饼”画大?电商、小型门店、新品牌,这三项更加顺应时代潮流的举措,又能不能帮助它重新夺回市场地位呢?我们拭目以待。

 
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