摘要：食、住、行之外，服装租赁能成为共享经济的下一个新风口吗?
文/天下网商记者孙姗姗
食、住、行之外，服装租赁能成为共享经济的下一个新风口吗?
2015年，借鉴国外的包月服装租赁模式，这一概念被热议，一批创业公司纷纷试水。但并未如出行或住宿那样，形成现象级的创业风口。2016年底，美国服装租赁鼻祖Rent the Runway E轮融资6000万美元，无疑让这一不温不火的行业有了一些转机。
2017年年初，连续两笔大额融资也透露出一些信号，国内的服装租赁正在面临洗牌，前期卡位之战或将结束。接下去，在国外大热的共享衣橱模式在中国能跑通吗?
有意思的是，从目前的卡位情况来看，第一梯队的三家平台分别位于成都、上海和北京，而地域及创业者背景都决定了模式的差异化，它们如何各自圈定市场呢?
资本追逐，谁将胜出?
女神派平台
2月底，“女神派”宣布完成由北极光创投领投的1800万美元A轮融资，成为国内电商服饰领域最大一笔融资。紧随其后，“多啦衣梦”也宣布获得1200万美元A+轮投资，由君联资本领投，国内服装品牌拉夏贝尔(HK06116)战略跟投。
此外，另一平台“衣二三”距离早在去年4月已完成1000万美金A+轮融资，由IDG资本领投。
这三家公司几乎都成立于2015年上半年，以包月付费的会员制模式提供常服、礼服的租赁服务，最远走到A+轮融资，1800万美元为最大融资额。而同一时期成立的其他租赁平台，如那衣服、美丽租、有衣、摩卡盒子、魔法衣橱等，不是开始转型调整，就是已经宣告创业失败。
服装租赁共享模式之所以相继获得较大投资，主要有三点原因。
首先，2014年之后，受到社交媒体、时尚自媒体的影响，中国女孩对服装有了进一步消费升级的需求。然而，国际大牌、高端女装仍然无法以合理价格和优质体验触达国内消费者。这中间便存在着一个市场机会——服装租赁。这也是华创资本投资女神派的主要原因。
其次，服装电商低毛利、低复购和低客单，再加上近年来线下零售萎缩、共享经济快速发展，传统零售走到变革的十字路口。而拉夏贝尔对多啦衣梦的投资，正是传统服装品牌对这种改变的积极响应。
再次，行业的重资产、重运营属性决定了该领域内的创业门槛，也决定这将大力依赖资本的力量。多啦衣梦创始人梁亮曾在接受采访时解释称：“洗衣、买衣、仓储、配送的前期投入很大，对资金要求高。同时租赁包含进货、出租再到洗涤，链条长，复杂程度高。”
模仿相同模式鼻祖，但创业基因决定命运
美国服装租赁电商平台Rent the Runway创立于2009年11月，被称为该领域内的鼻祖，至少梁亮和徐百姿都曾坦言模仿自它的模式，是一场美国经验的本土化尝试。
Rent the Runway由单租礼服起家，随后尝试包月无限次租赁日常服装服务。2014年估值达到5.2亿美元，2016年全年营收超过1亿美元，实现盈利。
几位创始人的初衷类似，都为了解决女性不断变化的着装需求。有数据显示，女性衣橱里64%的衣服不会穿超过3次，而黑白灰三色的服装在衣橱里占比颇重。
多啦衣梦平台
不过，多啦衣梦创立于西南城市成都，衣二三和女神派则分别位于一线城市北京和上海，三者所处的地理位置一定程度上折射出了平台不同的定位和打法，以及创始人的基因决定了不同发展路径。
1.定位
衣二三和女神派两位创始人皆为女性，都是会时常参加社交聚会的时尚达人。因此，它们最初都由单价礼服租赁起家，之后受限于频次，才逐渐拓展至日常服装租赁，目标都是20-30岁的年轻时尚女性。
在华创资本投资人余跃看来，女神派是为了满足女性消费升级的需求，因此坚定维持进口高端品牌为主的策略。“在海外建立高端品牌的采购渠道，保证服装供应货源，降低采购成本，这是能够提供给用户的核心价值。”
因此，女神派平台上现可提供的高端礼服和日常装租赁包括Vera Wang、Kate Spade、Valentino、Lanvin等海外一线品牌。美国品牌占到品牌库的七成以上，零售价范围为2000到5000元，国内渠道服装的零售价范围则为600-2000元。当然，高端定位也决定了高昂的采购及库存成本。
衣二三的服装主要集中于轻奢和设计师级别，均价约为1500元。而买得起的价格决定它支持消费者购买，这是它最大的差异点。
据多啦衣梦最新数据称，注册会员已经达到50万，服装数达50万件。它与前两者的逻辑完全不同，一开始便直接由包月租赁日常装切入。
或许因为地处成都，并非是时尚大都市，因此多啦衣梦的服装多为中端品牌。据梁亮此前在接收央视采访时说，它们基本都直接从厂家拿货，吊牌价从几百元到上万元不等，日常装占比较大，目标用户为2-3线城市女性。
在运营中，梁亮发现礼服、度假等社交的需求，才逐渐增加礼服品类。融资后，多啦衣梦一方面将推进服装柔性供应链发展，另一方面利用现有会员规模吸引服装设计师品牌入驻平台。
2.收费方式
2014年7月，Rent theRunway推出每月99美元的包月租衣服务，虽然得到了良好的市场反馈，用户基础因此翻了一番，但后期亏损严重直接影响公司整体财务状况。因此，其决定将包月费调高至139美元，这才实现平衡。
从中我们可以看到，日常装包月租赁的运营成本很高，不当的定价机制直接影响财务表现。女神派、衣二三和多啦衣梦的包月费用分别为518元、499元和249元，可一次性从平台选择不高于3件的服装，期间不限次数更换，比起美国已减少不少。
这基本符合三者的定位。但一位婚纱租赁公司创始人认为：“从Rent the Runway的经验来看，200多元日常装的月租费很难实现盈利，因为运营成本和物流成本很高。”
相比之下，“一年内实现收支平衡或盈利”却成为女神派的最大亮点之一。“传统电商以库存销售为主，而租赁衣服的生意，其实就是看一件衣服在它有限的生命当中能够周转多少次，就意味着能赚多少钱。”徐百姿曾告诉《服饰绘》。
女神派靠的是预定模式下的租赁系统，每一件衣服背后跟着一张租赁时间表，同时限定400元每次的租赁额度。
这样的好处是，首先，以业务模式推动运营和供应链运转，替代人为地制定KPI;其次，直接判定款式畅销程度，并以租金定价来判断用户所属层级;再次，灵活调价以控制租赁情况，租得快的提升租金，慢的就降低租金，保持品牌与库存的杠杆平衡。
徐百姿曾告诉《服饰绘》，本轮融资资金将主要用于市场投入，加速包月会员基数的增长速度，以及扩大中高端知名海外品牌日常服的采购量。目前，女神派常服租赁收入已超过礼服。
3.回归线下
多啦衣梦线下店
服装租赁电商开始从线上走向了线下。近年来，Rent the Runway在纽约、华盛顿、旧金山新开零售店，并取得不错的效果。
除了衣二三外，女神派和多啦衣梦均有线下体验店。前者的两家门店分别位于北京和上海，其中上海体验店主要以大牌婚纱、礼服为主，解决线下租赁租费贵、品牌少等痛点;后者则仍然聚焦常服，选址也主要以三线以下城市为主。
布局线下一开始并不在梁亮的规划中，但是在与用户互动过程中，他发现服装依然重场景化，甚至聘请搭配师来提升客户体验。2016年，多啦衣梦陆续在广元、新津、湖南衡阳、绵阳、新都、十陵等地开起数十家线下体验店。相比较一线城市，这些地区的运营成本较低，更考验消费能力。
4.竞争壁垒
据了解，Rent the Runway平均每件服装能被清洗30余次，女神派正在逐渐缩小距离。在她看来，洗坏的概率要比穿坏的高，而产生这一差距的主要原因在于清洗设备，“各个面料用对应的洗涤剂、放进特定的清洗仪器，都会影响衣服的使用寿命。”
女神派和多啦衣梦均投入大量资金自建洗涤中心，打造行业壁垒。毕竟，衣服的生命周期(七成新以上)越长，投资回报率就会越高。
目前，女神派已自建3000平米的一体化仓储清洗中心，而多啦衣梦则有一个超25000平米的中央洗涤仓库，并都巨资引进国外洗衣系统。
清洁和新旧依然是用户使用服装租赁最为关心的问题，通过与第三方洗衣机构合作的衣二三虽然在模式上较轻，但随着平台规模扩大，弊端将日渐显现。
5.运营
如何帮助用户找到合适的服装，并让他们更长久地留在平台上?根据用户数据针对性推荐商品，降低决策成本或许是常用的方式之一。
根据猎云网报道，“为了提高竞争差异性，衣二三更多地借助数据力量，通过用户的浏览、购买习惯后为其提供个性化商品，并且根据用户购买偏好、体验反馈等信息调整采购策略。”
多啦衣梦80%左右的款式则来自于用户驱动。梁亮曾走过弯路，请专业买手根据当下流行购买服装，但效果并不理想，之后他尝试设置了“选衣达人”的功能，将服装选择权一部分交给用户，在供货商每天上新的100-200个款式中，根据投票确定采购款式。
但运营并不局限于此。徐百姿曾告诉《天下网商》：“所谓的运营，除了线上运营，还有整条供应链、物流仓储的运营。这一领域可以通过运营建立相当高的行业竞争力。”
Rent the Runway的成功是基于内部复杂而高效的运营系统，据此前福布斯中文网报道，该公司全美共有500万名会员，每日网站及其软件算法需要处理并向成员寄出65000余件服装及25000余件耳环、手镯及项链。这正是徐百姿所擅长的——她毕业于哥伦比亚大学企业运营工程专业，类似于国内院校的运筹学，简单来说就是用计算机来模拟整套实际运营系统来提升效率。
一直以来，女神派都在打磨后端的运营能力，包括人员分配、执行效率等，以保证在衣服碰到污渍、瑕疵、开线等非标准的特殊情况时，能迅速反应。
就成本计算和盈利模型而言，普通电商的成本主要由物流、包装及货品进价组成，女神派新增加了货品折旧成本(即进价除以租用次数)，但同时进一件货可能租掉n次(1≤n≤15)，利润高低取决于运营效率，现在测算下来，租赁模式的毛利甚至更高。
共享衣橱模式在中国能跑通吗?
从Rent the Runway的发展路径来看，服装租赁电商无疑是一门慢生意，几年来的营收增长并不迅速。
在礼服租赁平台SeSe婚礼王国CEO阿铯看来，中国服装租赁市场的潜在切入点和爆发点在于：1.从线下切入，在一线城市建立实体租售店，选品、体验和口碑是关键，爆发点在于品牌积累;2.从细分品类切入，比如婚纱礼服，单均消费高，市场品牌空白;3.从三四线城市切入，运营成本相对较低，客户对于产品不会过分挑剔。
不过，目前中国人均消费仍较低，场合化礼服需求还在起步阶段，而日常服饰的租赁业务又难以盈利，需要建立精细化的运营模型。这些挑战之下，服装租赁模式未来能否在中国跑通，或许还需要一段时间。
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