随着消费不断升级,国民口腔护理意识逐步提高,精细化护理需求暴涨,口腔市场前景广阔。越来越多的新玩家蜂拥入局,各显神通,口腔行业呈现百花齐放的态势。
2019年诞生、聚焦口香牙膏的冰泉,就是备受瞩目的新玩家之一。当大部分口腔护理品牌专注于美白、护龈、抗敏等功效的厮杀时,冰泉另辟蹊径,将口香与牙膏完美结合,开创口香牙膏新品类,颠覆了大家对口腔护理产品的传统认知。短短两年多时间,冰泉凭借价值创新,从红海一片的口腔赛道中脱颖而出,成为中国新锐口腔护理品牌的佼佼者和口腔潮流化升级的推动者,走出了自己的精彩“花路”。
挖掘年轻新世代“新需求” 以价值创新引领“新潮流”
初创品牌如果没有创新,没有找准消费者的深层需求,就很难找到立足之地。冰泉以年轻新世代为核心,基于这类人群对于口腔护理用品的选择和购买逐步趋向多元化、个性化和时尚化的特点,以年轻、时尚、炫彩、灵动为调性主导,研发出既能很好实现美白、护龈等功效要求,又能满足差异化口香需求和社交情感追求的时尚社交型牙膏。通过三重立体价值,冰泉带给消费者更有价值感的口腔护理新体验。
要让消费者不买习惯使用的产品而去尝试一个新的品牌,首先必须要有一个能够激发消费者兴趣和喜好的理由。
对于冰泉来说,这个理由是什么?冰泉创始人程英奇在对优秀品牌的解读中已经给出了答案,即“让消费者听见名字有联想,看见包装有幻想,使用产品有感想。”冰泉通过简单独特的品牌名字让消费者快速了解冰泉,建立好感印象;通过好看、好香、好用、好玩、好嗨的产品,打造让消费者持续复购的品质;通过高颜值、符合年轻潮流审美的包装设计等,塑造消费者喜欢的品位;最后通过丰富有内涵的内容传播,做出能和消费者情感沟通的产品,让消费者一眼就关注冰泉,一用就爱上冰泉。
通过挖掘不断升级变化的“新需求”,冰泉不断丰富自己的个性化口香产品阵营,包括口香牙膏、口香漱口水、口香喷雾、儿童牙膏等。这些口香产品在不同的线上线下渠道,俘获了消费者的喜欢,甚至还获得了多项大奖,各自引领着口腔新潮流。
线上线下持续花式打法 精准触达保持social新鲜感
随着新消费时代到来,消费场景不断重塑。不少品牌也敏锐察觉到,在这波消费升级中,年轻消费者更加在意情感上的满足,更加追求产品的个性化与新鲜感。然而这样的状况导致了消费不确定性加剧,消费者更加挑剔,且容易“喜新厌旧”。
消费者对品牌一时的新鲜感不足以支撑起一个品牌的长远发展,要想他们对品牌的选择成为一种固定习惯,就需要品牌对消费者进行持之以恒的情感沟通和维系。在这一方面,冰泉早已做足了功课。冰泉利用自带的社交属性在小红书、微博、抖音等社交平台进行传播,通过明星、KOL、KOC的推广和优质种草,引起消费者关注及二次传播,再通过各种各样新型玩法和趣味互动以贴合年轻人的口吻俘获其芳心,筑起了品牌与年轻人的情感联结。
除了在社交平台上积极与粉丝们共创内容,冰泉在线上渠道如天猫、京东等大型电商平台全面铺设产品,在用户心里建立“口香牙膏=冰泉”的潜意识连接,让冰泉品牌被深刻记住。同时,冰泉还不断扩充线下渠道,在屈臣氏、大润发等潮流店、商超、化妆品店、便利店、母婴店等渠道全面铺开。冰泉在线上线下建立了以年轻人为核心的渠道网络,让消费者线上买得到,线下看得到。
锁定年轻消费人群,做年轻人喜欢的产品,到年轻人爱去的渠道,用年轻人喜欢的内容和方式营销互动,与年轻人玩在一起,相信冰泉的“花路”将走得更远,创造更多属于口腔新国货的精彩。
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