近日，山东德州扒鸡股份有限公司(下称德州扒鸡)正式对外披露招股书，拟在上交所主板上市，计划募资7.58亿元，用于速冻扒鸡生产线建设项目、营销网络及品牌升级建设项目等。
据招股书，德州扒鸡是第一批国家“中华老字号”企业，曾被列为国家非物质文化遗产扒鸡制作技艺保护单位。不过，抛开“中华老字号”的光环，德州扒鸡在营收规模、门店数量方面，远不及周黑鸭、绝味食品等同行业上市公司。
卖扒鸡一年收入逾4亿
中国饮食文化博大精深，几乎每个城市都有属于自己的代表性食物，比如北京的烤鸭、天津的包子、西安的肉夹馍……而要说德州的美食，扒鸡必位列第一。
扒鸡产品往前可追溯到1692年，有着“神州一奇”“中华第一鸡”等美誉。据公开资料，德州扒鸡前身是德州市食品公司，始建于1953.已有近70年历史。1982年，“德州”牌商标在国家工商总局注册成功;2006年，“德州”牌商标被中国商业联合会、中华老字号委员会评为“中华老字号”，同年国家知识产权局商标局批准“德州扒鸡”商标注册。2014年，德州扒鸡被列为国家非物质文化遗产扒鸡制作技艺保护单位。
招股书显示，德州扒鸡目前主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。2019年至2021年，该公司分别实现营业收入6.87亿元、6.82亿元、7.20亿元;归母净利润1.22亿元、9455.92万元、1.20亿元。
德州扒鸡六成以上收入由扒鸡贡献。数据显示，2019年至2021年，其扒鸡类产品分别收入4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元，分别占主营业务收入的67.22%、64.66%、66.79%。
德州扒鸡另一大收入来源则是超市类业务(不含通过超市渠道销售的扒鸡类和肉副食品类等产品)，2019年至2021年分别实现收入1.35亿元、1.47亿元、1.26亿元，占比19.90%、21.63%、17.57%。
招股书显示，德州扒鸡以“德州扒鸡”品牌为基础，成立扒鸡超市子公司，进一步拓展公司产品品类及销售渠道。扒鸡超市主要销售公司卤制品、自制糕点、面点、预制菜以及其他外购的食品、酒水，业务覆盖地区主要为山东省德州市，目前已开设34家门店。2021年，扒鸡超市实现营业收入2.22亿元、净利润1142.23万元。
营收规模远不及竞争对手
在招股书中，德州扒鸡将休闲卤制品企业煌上煌、周黑鸭、绝味食品列为行业内主要竞争对手。需要注意的是，不论是营收规模还是门店数量，德州扒鸡都远不及这些竞争对手。
据悉，煌上煌、周黑鸭、绝味食品均已上市，2021年，这三家公司的营收规模分别为23.39亿元、21.81亿元、65.49亿元，门店数量分别为4281家、1755家、1.37万家。而同一时期，德州扒鸡的营收规模和门店数量分别为7.20亿元、553家。
德州扒鸡称，鉴于公司目前的主要生产加工配送中心均位于山东地区，且公司对门店的选址与运营有严格的管控标准，对门店的设施要求较高，从而导致门店数量相比休闲卤制品企业较少。
同时，德州扒鸡还坦言，公司核心扒鸡类产品的目标群体主要为家庭，适用场景主要为正餐菜品以及礼品馈赠，相比煌上煌、周黑鸭、绝味食品等可作为日常零食的休闲卤制品的目标群体、适用场景较为单一。公司已陆续推出部分休闲卤制品产品拓展市场，但仍需继续投入研发推出新的产品系列，并加强新品牌的推广力度，以覆盖更多人群及消费场景。
不过，德州扒鸡的毛利率在行业内处于较高水平。招股书显示，2019年至2021年，德州扒鸡综合毛利率分别为 43.66%、44.33%、42.70%，低于周黑鸭，高于绝味食品和煌上煌。其中2021年，煌上煌、周黑鸭、绝味食品的毛利率分别为33.00%、57.78%、31.68%。
德州扒鸡称，公司与同行业公司业务模式存在一定差异，公司主要采取直销和经销相结合的经营模式，同行业公司煌上煌、绝味食品主要为连锁加盟，毛利率相对较低;周黑鸭主要为直营门店，毛利率相对较高。
八成以上收入来自华东地区
销售地域性明显、区域集中度高是德州扒鸡的另一竞争劣势。
从区域收入分布来看，德州扒鸡的营业收入主要来源于华东和华北地区。招股书显示，2019年至2021年，德州扒鸡在华东地区的收入占比分别为84.25%、82.27%、80.69%；在华北地区收入占比分别为12.15%、11.61%、9.19%；其他地区收入占比不足1%。
德州扒鸡称，因为公司产品以低温鲜品为主，对产品保鲜及物流配送要求较高。公司目前的主要生产加工配送中心位于山东，为保证产品品质，线下销售区域主要覆盖山东与京津冀地区，国内其他地区可销售的产品种类与数量相对较少。公司需要增加投入，通过扩大生产规模与加强物流配送能力，进一步布局全国市场。
招股书显示，德州扒鸡旗下鲜扒鸡等产品保质期仅为2-7天，导致产品销售覆盖半径较短，目前这已成为制约公司未来营业水平持续增长的主要瓶颈。
中新经纬注意到，在此次IPO中，德州扒鸡拟拿出4.50亿元所募资金用于德州扒鸡(苏州)有限责任公司新建食品加工项目。德州扒鸡称，通过募投项目建设，可以有效拓展江浙沪地区市场，满足当地居民对禽肉类食品的消费偏好，扩大公司产品市场占有率。
“未来，随着公司苏州基地的开建，公司将以苏州为长三角中心辐射更多地区，开拓新市场，降低区域集中度。”德州扒鸡在招股书中提到。
不过，德州扒鸡也坦言，新市场的开拓需要了解当地消费者的饮食习惯，对产品口味作出一定调整，并制定不同的营销策略。若不能成功拓展新的消费市场，公司未来业绩增长速度则可能放缓。
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