冬奥会可以说是巨大的流量入口。自北京冬奥会开幕后，相关热搜频现，其中吉祥物冰墩墩和自由式滑雪女子大跳台冠军谷爱凌，更是引爆社交网络。
此次冬奥营销，民族品牌在融入奥运赛事的同时，不仅体现了赛事营销的即时性、互动性，还呈现从全链布局到共益增长的新态势，进一步激发了营销效果。
清华大学品牌营销高级研究员孙巍向《中国经营报》记者表示，年轻消费者永远是消费的主流势力，也在引领新的消费趋势。因此，品牌需要从年轻化出招，才能抓住机遇传递好企业新形象。
北京关键之道体育咨询公司创始人兼CEO张庆则认为，此次冬奥营销也不是一味地拼流量，而是“长期布局、流量激活”的整合营销比拼。以安踏举例，从赞助权益，再到科技感十足的专业装备，并签约风格相符的明星代言人，体现了体育营销的长期主义，因此才形成了有高度、有宽度、有特点的营销公式，助力中国冰雪产业向上增长。
触点激活营销
2月8日，在北京2022年冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌夺得冠军。当天的微博热搜榜前十中，有多达6条话题与其相关。对此，营销策划专家刘大贺认为，本届冬奥会和中国的春节假期吻合，加大了国内消费者的传播度和关注度。北京冬奥会作为民族品牌接轨世界的舞台，不仅承载着提高品牌知名度的寄托，也是民族品牌对外递交企业新名片的机遇。
记者留意到，品牌在线上营销的布局和内容的延展，进一步激发了奥运营销的效果。有业内人士表示：“一个冰墩墩，让伊利的品牌直播间首次突破3万人在线”。
同时，一些拥有顶流IP形象的品牌也借此独辟蹊径。基于品牌定位及消费人群定位考虑，肯德基打造了冬奥主题餐厅。刘大贺指出，虽然这类营销策略相对保守，但肯德基的营销策略亮点在于，不仅能够将中国文化元素与奥运会的现代性、国际性相结合，还激活了其IP的情景特征，使运动感十足的形象化符号再次回到年轻人的视线中。同时，其IP“雪上飞人”“冰上勇者”的运动系列，体现了其年轻化的品牌形象。而盼盼食品的“PP熊”形象，搭档同胞“冰墩墩”，非常具有话题性，成为各国运动员“晒图品鉴”的重点。对消费者来说，形象化的品牌设计能够使其印象更加深刻，成为民族品牌走向世界的有效传播载体。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，奥运会一直是体育营销的核心IP，随着近年来中国体育实力的提升，国民关注度也在提升，有效推动了相关食品企业的营销传播力度。
虽然伊利等品牌通过利用冰墩墩、谷爱凌等作为有效触点，在微博、直播间等场景与消费者互动，延展了营销的内容。但归根结底，品牌立足长远，聚焦特定品类的营销策略才是成功的关键。
冰墩墩的忠实粉丝小丹表示，由于“一墩难求”，朋友圈也出现包装上含有冰墩墩形象的相关单品，但这款黑糖牛奶口味冰淇淋，她在半年前就买了。据了解，2021年9月，伊利针对冬奥推出了非常熊猫冰淇淋、倍焕酸奶两大新品，分别以冬奥吉祥物冰墩墩、活力蓄能为标签，利用产品承载冬奥符号、推广冬奥文化。多款品牌都在借助冰墩墩和谷爱凌等，传递出其在产品美学与科技感方面的年轻化品牌形象塑造。
张庆认为，“毫无疑问成为中国奥运代表团中国奥委会的赞助商是安踏营销的高光时刻，但这个周期则是从伦敦奥运会开始到东京奥运会、北京冬奥会，安踏迎来了七八年的奥运销售期，甚至下一届的巴黎奥运会，中国运动员也将穿着安踏的专业装备。”
“就产品品类的布局而言，普通装备的提供是企业综合品牌和实力的象征，但在专业运动装备上的表现，更能体现一个运动品牌的价值。”张庆强调道。据记者了解，本届冬奥会中国获奖选手所穿的短道速滑比赛服是安踏自主研发设计生产。
众所周知，所有的运动赞助最终落脚点还是“人”，优秀的运动员资源，也是衡量一个运动品牌的赞助策略价值的一部分。安踏在整个冬奥会的前期和进行时都体现了向下辐射的传播策略，渠道端跟消费者的触点上做了工作，把赞助资源所获得的传播势能，通过话题落地后，再通过传播的形式完成销售的提增效果。
但专家也指出，与众多国际单项顶级赛事不同，奥运会为官方赞助商提供的权益，在长达四年的奥运周期中持续生效。因此，营销需要对应企业战略布局，而非单纯的比拼热点。
据悉，蒙牛早在2019年就与谷爱凌签约，因此被网友称赞“体育营销战略眼光独到”。而微博平台上“你可以永远相信蒙牛代言人”的话题被热议。在此之前，蒙牛也第一个宣布向夺得2022印度女足亚洲杯冠军的女足提供千万元现金奖励。
业内认为，两个热点事件的叠加，蒙牛达到了事半功倍的效果，同时还让品牌精神成为了主角，而非体育明星。业内人士告诉记者，由于奥运官方赞助成本不菲，合理分配预算、而非仅仅花钱买赞助商身份是冬奥营销的一个重要策略。根据营销激活的“二八原理”，企业需要赞助费用四倍以上的投入，才能达到理想的营销效果。
价值观驱动系统化营销
很多品牌在冬奥营销上都展现出了互动性的特点，利用梗文化增加内容的互动性与可看度。张庆认为，当前中国处在消费升级的背景下，中国体育需要更多的市场资源支持，而关注年轻一代如何更好地参与运动，是值得品牌考虑的重点。
体育品牌资深人士Allen认同这一观点，他表示，随着新国潮和Z世代消费的兴起，年轻的消费者成为主力，与备受瞩目的体育赛事深度绑定是一个不费力的明智打法，而运动员本就具有活力，能够迅速形成年轻化的品牌认知。
然而，正如菲利普科特勒在《营销革命4.0》中所说，如今的营销是以“价值观为驱动，以互动、大数据、社群为基础”的营销理念，而品牌价值观的驱动并非一朝一夕就可以完成，而需要系统化、全局化的整合营销。
事实上，从企业声望到品牌的美誉度和影响力，再借助渠道分销，安踏不断开发“冠军系列”的高阶商品，并在一二线城市主流商圈陆续推出全新“冠军店”，让追逐时尚的年轻消费者能在第一时间拥有奥运同款。
张庆直言，“谷爱凌亲自参与设计的飞龙登上热搜，从国际品牌的营销角度来看亦是比较常见的手法。飞龙元素加入到设计元素当中，再经由专业的设计师做整合，后续对Z时代消费者的‘杀伤力’巨大。”
张庆表示，此外，青岛啤酒也贴合产品和消费者策划符合产品个性的营销活动。比如，为自己量身打造了一首冬奥助威歌曲《举杯来加油》，并借此将助威活动延续到线下门店，渗透进更广阔的用户圈层。
借势营销的目的不仅是让品牌知名度更高，而是在建立品牌认知的基础上，让受众在品牌塑造的营销场景里了解产品。马岗表示，提前布局一切营销和渠道，都建立在好产品的基础之上。记者注意到，在北京冬奥会主媒体中心综合商店，青岛啤酒冬奥冰雪罐、鸿运当头、奥古特、全麦白啤、黑啤等5款产品占据了店内的一整面货柜。
目前来看，在有影响力的国际赛事中，中国品牌扮演着越来越重要的角色。相关资料显示，2015～2019年，中国品牌赞助支出的年复合增长率为8.9%。
在企业品牌的建设中，品牌代言人的选择也是一项兼具策略性与系统性的工程。许多品牌也不只“押宝”在单个项目或运动员身上，而是选择与多支国家队或运动员进行代言合作。据知情人士透露，2021年元气森林成为中国冰雪大会官方指定饮品后，迅速和谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃三位运动员达成合作。
2月8日，随着谷爱凌首战夺冠，瑞幸咖啡许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单随即被扫荡一空。刘大贺指出，“年轻，就要瑞幸”广告语，与瑞幸本身的品牌定位和代言人的特性完美融合，因此把瑞幸咖啡冬季的营销推上新的极点，带来实在的销量提升。
对此，孙巍建议，品牌要从长远的角度来布局，冰雪运动是年轻人的主战场，抓住它也就意味着抓住了年轻的消费者。因此，品牌商要从顶层战略设计上布局体育营销，才能真正推动体育运动发展，拓宽市场边界。
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