近日，贝恩公司携手凯度消费者指数，在连续第十年跟踪研究中国消费者的购物行为基础上，发布《2021年中国购物者报告，系列二》。研究显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，中国快速消费品（以下简称快消品）支出急剧下降，下半年迎来强势反弹。这股回升的势头延续至今年第一季度，但今年第三季度，中国快消品的总体增速较去年同期下跌0.8%。
报告显示，多年来中国快消品市场以5%左右的增速平稳增长，然而，去年全年近乎停滞。最新研究表明，在中产阶级持续壮大、疫情管控消费回流的背景下，中国快消品市场的基本面依然稳健：2021年前三季度，中国快消品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。
“囤货”行为改变
改善生活品质需求旺盛
具体到食品领域，突发的疫情带来了从去年开始的普遍囤货现象，居家隔离的消费者出于谨慎，囤积了许多包装食品，比如方便面、饼干和婴儿配方奶粉。2021年，随着囤货效应逐渐消退，这些品类的增幅受到影响。包装食品的总体销量下跌3.7%，而平均售价则上涨1.5%，致使销售额下滑2.3%。平均售价增速超越通胀率的原因在于，品牌推出了单价更高的小包装新品，并在包装上标榜健康理念，从而通过高端定位提升了销售价格。
包装食品在今年销量和销售额双双下跌，饮料销量和平均售价则整体向好。2021年前三季度，饮料销量和平均售价分别增长6.3%和0.9%，拉动销售额上升7.2%。随着消费者逐渐恢复在家聚餐，饮料消费增多。此外，倡导有益身体健康的饮料产品也广受消费者青睐，比如疫情前后，消费者对瓶装水的青睐不减。
另外分析发现，奶酪、即饮咖啡等与改善生活品质相关的品类增长较快，而方便面、饼干、香肠等在隔离期间广受欢迎的品类，则出现了负增长。
渠道从“均分天下”到“群雄逐鹿”
“便利”让消费者沉迷于直播带货
《报告》显示，2021年前三季度，影响中国购物者行为的渠道结构变化逐渐加速，线上渠道的渗透率持续增长，而大多数线下渠道不断丢失份额。电商销售额增长24%，略低于去年的32%;但在线上渠道的竞争格局中，过去三年各渠道的增长贡献率始终在不断变化。从“均分天下”到“群雄逐鹿”，电商“新贵”的崛起迅速改变了竞争态势。2020年，阿里巴巴对电商渠道的增长贡献了49%的占比。而今年，随着拼多多、抖音、快手、小红书、微信等这些后起之秀的奋力直追，阿里巴巴的增长贡献占比跌至35%。除便利店以外的各个线下渠道的销售额均呈下跌之势，食杂店渠道的跌幅更是高达13%。便利店则表现平平，销售额既未增长，也未下跌。
直播领域的格局变化也显而易见。直播电商在2019年进入市场之后就迅速升温。直播带货不仅能为消费者提供身临其境的购物体验，更使个性化推荐成为可能。在疫情期间，直播带货成为替代线下购物的重要娱乐购物方式。
“便利”是消费者沉迷于直播带货的一大原因，这也是O2O存在即合理的缘由。在疫情期间，O2O发展势头迅猛，占到快消品总体销售额的7%，消费者渗透率保持在50%以上。综合O2O平台(通过与零售商和品牌方的合作，为消费者提供到家服务，如饿了么、京东到家和美团)占整体O2O流量大头，但2021年第三季度增长最快的是以生鲜食品为主的垂直类电商O2O平台(自建前置仓和配送团队，聚焦细分领域，如叮咚买菜、每日优鲜)。
社区团购(由“社区团长”直接采购，同时负责协调订单、配送、管理线下自提点，如美团买菜、多多买菜、兴盛优选)在疫情暴发初期发展迅猛，在2021年一季度开始备受关注，各大平台相继加码布局，借此来扩展消费者渗透与触达。但随着其经营模式的问题突显，社区团购开始迎来退潮。2020年二季度，社区团购的销售总额达到548亿元，但到了2021年三季度却降至483亿元。社区团购模式的初衷是为了渗透中国二至五线城市的消费者，早期的成功建立在高额补贴和激进的促销活动之上，目的是不惜一切代价快速渗透，获取用户。例如，美团优选平台曾推出了新人首单优惠活动“一分钱可限时秒杀各类商品”，以此来积累用户。
事实证明，这种烧钱引流的模式并不可持续，部分社区团购玩家逐渐退出市场或遭遇并购，有些甚至宣告破产。同时，不少品牌担心社区团购会破坏传统渠道的价格体系。此外，政府监管力度也不断加大，旨在规范市场秩序，避免低价倾销，这对社区团购未来的发展增加了另一重不确定因素。
为了解决社区团购的这些结构性痛点，阿里巴巴在生意模式上进行了创新尝试。淘菜菜(阿里系)不再过度依赖第三方批发商和经销商供货，取而代之的是利用阿里大生态系统内的供应商体系。提货点也从普通的社区店、小超市等改为了由阿里大数据赋能的智慧提货点;“团长”也从过往的兼职宝妈、小店店主变成了全职“站长”。通过在淘宝App首页增加淘菜菜的入口，阿里体系内这一最大的流量池将更有效地为淘菜菜导流。淘菜菜这一商业模式的创新旨在提升整体运营效率，提供更好服务体验，提高单品的成功率，成功与否仍有待市场的考验。
新老品牌将长期共存
品牌增长更需要追求“质”
值得一提的是，基于2018年的研究方法，本次报告中甄选并分析了69个“2021级新生势力品牌”。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)解释道：“2018年，我们针对46个新生势力品牌展开了研究，探究决定这些品牌成败的关键因素。今年，我们追踪了上述品牌在过去3年的表现。结果表明，在这些品牌中，仅有17个品牌继续保持良好的增长势头，其余品牌或增长停滞，或逐渐淡出大众视野。”布鲁诺进一步指出，“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅是‘量’。”他建议品牌从以下四方面有选择性地建立自身的竞争优势，以实现从1到10的增长破局。
品牌力：抢占消费者心智，破圈扩展人群。
产品力：打造“超级大单品”，围绕核心，延伸一揽子产品矩阵及创新项目。
渠道力：依托数字化工具，建立以消费者为中心的全渠道布局，实现更广范围的地域覆盖，从而推动渠道下沉和拓展。
组织力：构建敏捷迭代的能力，凭借数据和洞察赋能，不断评估并改进产品开发、渠道拓展和商业模式。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚则认为，未来，在中国快消品市场上，新生品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。优秀的品牌需要相互借鉴、取长补短，方能共同发展，为消费者创造更多可能性。(编辑 李闯)
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