摘要：今天鬼才和大家分享怎么让直通车“烧”得更有价值，降低车费赢得回报。
文 / 鬼才
“烧钱”两个字恐怕是很多商家提到直通车的第一反应，直通车是项付费推广工具，投入是必须的，但我们钱不能白烧，是要追求回报。今天鬼才就跟大家分享怎么让直通车“烧”得更有价值，降低车费赢得回报。
一、关键词——节源之本
1、选正确的词
要想直通车有明显效果，首先就要从关键词入手，对于老手来说选取关键词都是轻车熟路，从后台推荐、生意参谋或者自己组合等，找到更多具有竞争优势的关键词，并且要多注意淘宝的变化，随时发现飙升词。找到关键词后，我们还要进行数据分析，从数据的对比分析中解析出该关键词的近期走势，是否有投放的潜力，这个需要我们自己去判断。
我们可以从流量解析数据分析关键词，可以看到近期该关键词的走势，展现、点击、转化的一个趋势，不要单看某一天要看趋势呈上升的。然后数据透视中还可以看到该关键词不同地域的分布情况，以及关键词站内、站外，PC与无线的分布情况，从这些数据中我们可以大概判断出该关键词的价值，以及该关键词以后的投放趋势，该侧重哪个平台或者重点投放哪些地域，通过数据都会给我们一个很好的指引。
投放关键词既要注重引流的精准，还要注意投放技巧，把关键词调控在发挥价值的正确位置。选词完了就要上车投放，紧接着就是创意图片加满测试，经过多次轮番测试，找到点击率高的推广创意。选款测图都是通过直通车前期测试完成的，这些都测试完成后给予推广正确方向性，然后选词会更有意义。
2、做正确的优化
前期开车是奠定基础，提升基础权重，后期就要优化关键词，得到推广宝贝所需的流量和销量，通过对关键词的调价、删减等操作去优化。优化是为了让关键词达到最优，如果优化不到位就会价格越来越贵，直通车变成烧钱的工具，我们需要靠直通车来获取宝贝更多精准流量以及获得更好的排名，这样才能提升宝贝权重，提高店铺整体销售额。
那么如何优化调整关键词就成了关键，我们需要正确取舍、正确调价，把优质关键词发挥价值最大化，关键词投放一段时间后，需要对数据进行分析，然后根据自身类目情况制定优化规则调整关键词。优化后计划中的关键词是否优质，还会影响后续添加的关键词，优化效果数据反馈好，整体计划提升越快，达到长期利益发展。
那么对于计划中的关键词我们该如何进行数据的优化调整?
①展现高、点击高的关键词：点击率好的一类关键词都是比较不错的，可以适当加大力度推广，保证排名靠前，但是后期还主要看转化率数据情况。转化能达到市场均值的，保持现状或者适当提高出价，并且拓展其相关词加入到计划;转化低于市场均值的，根据宝贝利润空间去定，如果能盈利可以再观察一段时间，如果转化价值较低，适当降低出价。
②展现高、点击低的关键词：这类词我们要争取更多的点击，首先去看关键词跟宝贝的相关性，相关性高的关键词做重点优化，先去通过优化推广创意调整，并且考虑对比宝贝自身价格、销量、主图等自身因素;这类词可以更改匹配方式、适当降低出价去观察，如果后期经过调整点击率还是没有提升，并且没有转化的则删除。
另外还有几类关键词需要注意的，我们对关键词进行分类优化，不同类别关键词不同的优化政策，尽量优化提升关键词的投放效果，关键词我们可以分为以下几类调整：
A 有成交的词
我们最终的目的就是促成交易，有成交的关键词是我们重点关注对象，是后期做ROI的主力军。有转化的关键词一定要保持引流能力，流量是促进成交的前提，在保证转化率的前提下可以小幅度更改出价，时刻关注转化率数据，如果转化率下降要及时分析原因，进行调整。
B 仅有点击的词
有一类关键词总是删了可惜，留着又没多大价值，可以说是华而不实，能给宝贝带来流量但是几乎不形成转化，这类词去分析，能留则留，不能就删。首先看相关度如何，保留相关性好的关键词。下一步就要调整匹配方式、设置搜索人群等，让引流更趋于精准，没有还没有转化则要降低出价，观察一周左右，持续没有转化则删除。
C 没有点击的词
如果是精准长尾词，可以先试着提高出价，优化排名给予更多展现机会，尽量把排名提升到首页位置，记住是长尾词，如果是热词那么先更改匹配方式或者适当降低出价，对比前后车位竞争产品，卡位突出自身产品优势的位置，长期没有点击就要删除替换新词。
D 仅有收藏和加购词
这类词比较有潜力，需要我们去培养，先不要盲目去删除。如果点击单价在可接受的范围内，那么继续投放观察，可以用收藏送礼、加购用户发送优惠券等形式刺激买家达成转化;这类词注意ppc，如果可以承受则继续投放，一旦ppc过高则去降低出价。
二、点击率——节源之魂
说到直通车减少花费，高点击率是首当其冲，同样的花费点击率越高获得的流量越大，然而影响点击率的因素有很多，提升重点影响因素点击率提升的越快，我们对影响点击率的因素分出伯仲，重要因素重点提升。
1、关键因素
关键词排名：排名想必大家都清楚，翻好几页找不到排名的肯定点击率好不了，首页前三与无线首条位置只要推广图不是太差，点击率都会比较高，但不是所有关键词都要争前三位置，一般土豪才玩得起，不同关键词注意分析卡位，让点击率提升，把利润最大化。
推广图：图片是最吸引消费者的，好的图片能一眼抓住买家眼球，图片体现宝贝卖点是重点，整体创意符合产品，背景运用突出产品，不要只想着用奇葩的图片来造就差异，有些类目产品反而一张简简单单的白底图更能得宠，这依据类目来看，营造自身产品优势的同时还要注意分析对比竞争产品的图片，对比中突出优势。
关键词：选什么样的词决定了基础，怎样优化关键词决定了高度，我们直通车的效果都是通过一步步优化关键词来体现的，宝贝推广的不同时期就要用不同关键词，计划中优质关键词的占比越大，整体计划的权重提升越快，宝贝排名也会随之上升。
2、重点因素
选款：选择比努力更重要，有些款式不用推广点击率就很好，这就是款式的先天优势，就好比当今社会颜值高就拥有更多人追捧，好的款式受众率越高，我们上车推广前都要经过直通车测款，然后才去做重点推广。
推广标题：标题是对于推广图的一种辅助，能增加点击率的提升，要包含宝贝的重点属性，有品牌的产品可以加入品牌词，没用的关键词或者特殊符号都不要用，不要让废词占位。还有一点就是标题中的关键词增加相关性，可以提升关键词的质量得分。
综合数据：宝贝的停留时间、访客深度、跳失率这些数据也是会影响点击率，在优化点击率的同时还要注意收藏和加购数据情况，这些都是比较直观的反馈，能影响到点击率的提升，注意全面发展，优化宝贝整体数据。
3、附加因素
产品价格：定价是一门学问，我们要结合自身产品利润，还有同行竞品价格，并且要考虑到推广费用，赔本赚吆喝不是长久之道，我们要保持盈利，还让顾客有占到便宜的感觉，这就要定价去研究，分析目标销售群体，定位在一个目标群体能接受的合理价格，淘宝搜索的价格段可以去参考。
产品销量：销量在直通车车位都是明显展示出来的，销量越高当然越占优势，上车推广的产品最好要有基础销量，挂零的展示不好看;如果有商家推同款的，自身销量不占优势要避开竞争，有销量优势就可以与之抗衡。
店铺活动：活动更能刺激买家下单，有消费者是冲动型购物，禁不住活动的诱惑，活动做的好在提升转化的同时还能提高客单价，营销是很好的催化剂，营销氛围促进下单。
提升点击率：分出主次，关键因素肯定对提升效果更明显，在直通车烧钱的情况下，不要一味的降低出价，首先去想想怎么提升点击率，这样反而会更有效果，让直通车花费降下来。
三、ROI——节源所求
Roi我们可以从几方面去分析考虑，并不是直通车直接投产比反馈出来的数据就能代表一切，我们需要更全面的看待数据，直通车的推广效果也不单是对于推广产品的作用，对全店的整体效果是我们要分析的。
1、直接roi
这就是我们直通车数据报表中的roi数值，是直通车推广宝贝的投入产出比，能反应出投放到这个宝贝的费用价值，其取决于该宝贝的客单、转化与花费，可以开启长尾词计划，做roi是很好的，根据关键词数据表现自主选词出价，做到较好的roi数据。
2、间接roi
这个数据是我们不能忽视的，直通车现在更要全面的考虑效果，有些直接roi也许并不盈利，但是通过直通车带动的关联宝贝销量也是直通车的推广效果，这种关联带动了整店的销售额增长，间接roi能使全店盈利那么直通车推广就是很有效果的。
3、基于销售额的roi
Roi狭义的理解是基于销售额的，在我们的主观认知里产出大于投入就是盈利，这就是基于销售额的定义来说的，但是我们的产品都是有成本的，当产品减去成本后再与投入相比，才是决定是否盈利，所以这个roi并不准确，我们要引入下一个基于利润的roi。
4、基于利润的roi
我们是否盈利取决于产品的利润，这就是广义上的roi，即使roi做到很高，但是如果产品的利润很少那么恐怕也是亏损的，当我们产品利润有50%的时候，roi做到2才刚好保本，所以我们在选取推广产品的时候尽量选择利润空间较大的产品作为重点推广款式。
明白了roi的多重意义，我们要想提升就要以顾客为主，认真提升买家购物体验，提高转化，roi的提升还会远吗。想办法引导顾客下单，我们可以利用合适的思维与营销来辅助达到目的，下边分享几种方法：
①重于展示用途
消费者购买产品更多的是注重产品用途，产品自身的价值最能吸引买家，但我们在给顾客传达用途的时候并不是简单的罗列，卖点介绍要分清主次，提炼出产品最优质卖点重点介绍，有条件的可以拍视频介绍，增加消费者对产品的认知。
②跟进消费思维
消费者在下单购买产品前难免会犹豫不决，顾客有可能会对产品、价格或者用途等有疑虑，这就需要客服在于顾客沟通中找到买家的疑问，真诚的解决顾客的问题，顾客会认同你的服务进而购买产品，顾客在下单后一直未付款的一定要跟进。
③饥饿营销手段
这是一种心理战术上的营销，给顾客一种紧张感，最常见的就是限量、限时，促进顾客尽快下单，物以稀为贵，得不到的永远是最好的，时不时的限购限量一下，让消费者注意你的店铺，时常会来看看，这样促进成交下单的几率还有回购率都会比较好。
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