只靠呆萌的价格,得到的财报数据,大概也那么一样呆萌。
![周杰伦带来一季“惊喜”之后,唯品会财报最近比较呆萌](/file/wsfile/20170221/rybsvo8pvwredxdh.jpg)
“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格。”
自从周董在去年三月份担任唯品会首席惊喜官(CJO)之后,就将唯品会本来的广告词“精选品牌、深度折扣、限时抢购”,改成了上面好玩的广告词。
周董这位首席惊喜官可不是随随便便挂个名的,他除了更改了唯品会的广告词之外,还参与拍摄了跟 “萌系”动物相关视频,宣传唯品会419特卖节,拉上了自己的妻子昆凌,以及自己家和好友的自创品牌进驻唯品会,上线“原创视频+导购直播”的原创视频节目《唯品美美搭》,真是劳心劳力。
在周董的影响力和419特卖节的拉动之下,这位首席惊喜官确实给唯品会的第二季的财报带来了不少惊喜,唯品会净利润增长率从上一年四季度的61%下滑到一季度的41%,二季度立刻来了个翻转。
当季的净利润同比增长49%,活跃用户增长62%、订单量上涨54%。其中,唯品会新客数较去年同期大增820万,新增用户中超过45%为90后。
杰伦带来的惊喜,转瞬即逝
然而,这样的趋势却没有继续下去,在接下来的三季度,营收增长回落到了38.4%。最新四季度的增长则是放缓到了36.5%,即便12月8日经历了店庆,似乎也没有给销量带来太大的惊喜。不得不说,如今的唯品会,财报的数据跟它的价格一样呆萌。
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在中国电商整体开始放缓的背景下,这样的增速似乎也不能算难看,毕竟阿里和京东两大电商巨头的增长,在最近的几个季度都逐渐放缓到了四成左右。凭借过去的神话表现,唯品会甚至被评为过去五年中国增长最快的电商之一。
从唯品会最新的各项指标看来,也还是保持在一定程度的增长。
其中,季度运营利润较上年同期增长17.1%达9.389亿元,季度毛利润同比增长33.4%,至44.7亿元人民币;归属于唯品会股东的净利润同比增长30.9%至9.703亿元人民币;活跃用户总数同比增长39%达到2750万人,第四季度总订单量达到8200万单,同比增长26%。至此,唯品会已实现连续17个季度盈利。
这家专门做特卖的网站,亟待转型
然而,作为唯品会的主营业务,其电商业务一开始主打特卖,如今在天猫、京东的夹击下,本来的生存空间就不多,加上最近网易严选的崛起,某种程度上也反映出低价已经不再是电商营销重点,这样的卖点难以带来忠诚的用户,利润空间也不大。
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这说明,唯品会的主营业务,也需要逐渐形成差异化和品牌化,丰富运营的方法,增加客户的粘性。此前花旗集团分析师艾丽西亚·雅普(Alicia Yap)也指出,虽然唯品会上的新客越来越多(90后在新客中的占比Q3超过了50%),但新增的年轻用户复购率不高。此前,36氪就分析过,即便唯品会称活跃用户、回头客和订单量的增长拉动营收和利润增加,但每个用户带来的订单量却在下降,这一定程度上反映了这个问题。
从唯品会的用户分布来看,加大下沉力度可能是一个方向。根据其三季度电话会议,其一线城市用户占比14%,二线城市用户占比是30%,三线城市用户占比25%,四线城市用户占比31%,不过,无论是天猫还是京东,都在采取类似的动作。
为阻止主营业务放缓,唯品会今年以来尝试了不少方法去运营和增加客户粘性,同时发现了利用代金券和客单价较低的商品吸引而来的用户,复购率不高,因此也确实在提高客户质量,而不仅仅是打价格战。唯品会董事长兼CEO沈亚在三季度的财务会议上表示,整体ARPU值的同比下降在缩短,这是一个比较好的情况;不管未来新客的结构如何,还能继续改善ARPU值。
缺少新的增长点
然而电商红利爆发期已经过去,发力新的增长已迫在眉睫,可惜的是唯品会发力的方向跟巨头们太过类似,反而显得难以突围。
互联网金融方面,天猫和京东都早已经开始发力,唯品会做信贷的逻辑与一般拥有场景的电商类似,主要依托电商平台,为供应链上的B端供应商提供小额普惠信用贷款,为C端消费者提供类似“京东白条”和“蚂蚁花呗”等消费金融服务。针对B端的已经盈利,但C端的消费贷仍在亏损。
CFO杨东皓曾在去年表示,消费者金融业务推出已有大概一年时间,虽然还没有盈利,但运营亏损非常小,因为占比极小。这似乎也从侧面说明,唯品会想依靠这来赚钱,可能性不大。对此,唯品会金融服务部总监倪慧平曾经表示,单纯从金融角度来看,靠消费信贷赚钱难度比较大。唯品会涉足金融的目的主要是为了给主营业务提供支持。因此,唯品会也在最新的财报中表示,将持续加强互联网金融业务。
唯品会寄望的,除了金融,还有跨境电商。据易观智库,唯品会的跨境电商在自营型的市场里面排名第二,但比不上平台类的天猫淘宝。从自身的业务占比看来,不像网易,唯品会的跨境电商业务对营收增长一直无甚贡献,据36氪此前报道,从2015年到2016年,唯品会跨境电商在营收中的占比,一直只有5%。
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电商领域两大巨头持续发力,新贵网易进入,对唯品会来说,要如何突围,甚至是保有一席之地,都依然是一场硬仗。