炎炎夏日已然来临,一年中没有比这个季节的阳光更粘人的了,但凡跟凉爽挂钩的事物总能引起人们的足够关注,而颜值与美味兼顾的冰淇淋也就自然而然地成为夏季里当之无愧的王者。
随着人们对生活品质、消费升级需求的不断提升,冰淇淋的角色及使命在数年间发生了不小的变化。从最早用来消夏解暑的冰饮,到后来解馋除闷的零食,再到现如今发展成有着零食的作用、美食的标签,同时还兼具解压治愈的功能及社交玩趣的属性。为了将更好品质、更富趣味的冰淇淋产品与广大消费者进行无缝连接,6月29日-30日,天猫超级品类日联合钟薛高、须尽欢、吃不胖(零度企鹅)、GROM等多个知名及网红冰淇淋品牌,开启了一场名为“理想生活 冰不简单”的夏季冰爽派对。
冰淇淋消费全面升级 线上营销模式成为主流
从6月25日开始,天猫超级品类日便整合天猫优势资源,开启冰淇淋超级品类日全网预热,截至活动结束,冰淇淋超级品类日整体传播话题阅读量已超3.5亿,登陆微博大视窗,并荣登微博话题榜第9名。以冰淇淋治愈系事件为创意核心的社会事件更引发了人民日报、人民网、环球时报、新华网等多家权威媒体详细报道,同时,冰淇淋星推官丁禹兮等多位明星出席直播间,从直播内容及话题角度将明星势能发挥到了极致,实现超过460万的观看量,#丁禹兮跪地哄小孩#话题成功登上热搜榜第8的位置,并持续霸榜超过24小时。在热门话题引起多方关注的同时,明星版趋势海报、真人实拍趋势视频的跟进发布更是将活动关注度直接推向高潮。
基于天猫大数据对冰淇淋行业的市场销量、消费者喜好、消费习惯等多个维度的分析,此次天猫超级品类日在品类细分层面做足了功课,进行了品类的全面升级,四大细分趋势分为营养美味的儿童冰淇淋,突显仪式感的奢享冰淇淋,崇尚健康的低卡低脂冰淇淋,以及强调社交属性,包含新奇特、颜值、IP、文化的玩趣冰淇淋。与趋势品牌一起从强种草内容到冰淇淋花样吃法、冰淇淋仪式感等多个维度进行全面合作。另外,天猫目前正在推进“城配”和“店配”两种物流配送模式。将各城市冰淇淋经销点升级为“仓”,进一步提高仓库内物流效率,为线上销售保驾护航,为品牌商家从线上销售层面创造更大价值。
从消费场景到商品属性 冰淇淋消费新趋势到来
冰淇淋作为一个特殊品类,具有较强的季节性,销售集中在4月到9月之间,而2020年的冬季,由于疫情影响,大量消费者“宅”在家里,特殊的消费场景却意外带动了消费者居家食用冰淇淋的热情,即便在传统淡季,销量也实现了快速飙升。其重要原因之一在于冰淇淋的户外随机消费被转移到线上购买,家庭内食用。消费场景发生了显著变化,冰淇淋线上销售呈现长线上涨态势。
此次天猫超级品类日冰淇淋专场从货品层面进行了全新的升级,更好的用料、更丰富的体验、更高的颜值成为此次升级的关键,这一切升级措施彰显了冰淇淋线上销售的全新趋势。此次天猫超级品类日一方面将基于品类的升级,唤醒消费者对于细分品类的认知以及满足对于品质生活的更高要求,这其中,天猫这种顶流线上营销平台与品牌方的合力配合将成为产品是否能够成为爆款的关键。同时,由于消费场景的逐渐改变,“到家型消费”占比提高,导致商品属性也随之发生变化,冰淇淋越来越“零食化”,从饮品属性变零食属性,从传统的“降温消暑”升级为更多的情感满足,社交需求。以往一些消费者在吃完冰淇淋之后往往会有短时间的“罪恶感”,而当下的冰淇淋除了能够满足味蕾的爽感之外,还能从情感层面给予消费者“治愈、解压”之类的情感连接,在现代社会的压力之下,冰淇淋就成了很多消费者“治愈自己”的选择,还能体现个人态度、兼具潮流标签,满足了新一代年轻消费者的多元化需求。天猫超级品类日针对消费场景及商品属性的变化,通过平台营销活动,放大冰淇淋解压治愈及社交玩趣的属性,打造冰淇淋生活场景的营销记忆点,帮助冰淇淋品牌塑造差异化优势。
洞察行业趋势 深挖品类市场 引爆线上营销
天猫超级品类日从创立之初,便基于天猫的大数据优势与前瞻洞察力,深挖消费趋势并研究细分品类的成长趋势。通过与各品类头部品牌联手打造超级品类日,快速引爆消费者的认知,加速潜力品类的市场升级。当下,天猫超级品类日作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个超级营销IP,为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展已然成为其使命。同样,天猫的冰淇淋行业从启动之时,重点做的就是升级市场,对于用户人群的精准定位成了关键,这也给品牌商家带来了品牌升级的机会。
有市场数据显示,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。相信在天猫超级品类日的助力下,未来越来越多的新品牌、品类可以走入大众视野,让消费者体验到理想消费生活。这对于冰淇淋品牌方来说,无疑是更令人兴奋的事情。
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