奢侈品牌是什么?它们是梦想。顾客的自我价值和情感，需要通过奢侈品去实现。奢侈品牌给了人许多承诺和希望，让人们相信，拥有了它们以后，自己会旧貌换新颜。
编者按：本文来自“中欧国际工商学院”(ID：CEIBS6688)，作者 托马斯?戴根丹。36氪经授权发布。
到底什么叫奢侈品牌?奢侈品牌充满了让人激动的元素，包括工匠精神、稀有性等等，让你买了之后美梦成真。正如古驰(GUCCI)集团前CEO Robert Polet所说：“我们不是在做卖手袋的生意，我们是在出售梦想。”
中欧国际工商学院海外游学系列之“时尚品牌成长之道”穿梭在品牌实践与理论学习之中，在参访了菲拉格慕、卡鲁索等意大利奢侈品牌之后，瑞士最大的广告公司——戎马广告公司的董事总经理托马斯?戴根丹什(Thomas Deigendesch )博士在中欧苏黎世校园的课堂上为大家梳理了如何成功打造奢侈品牌的五条法则。
奢侈品牌到底是什么?它们是梦想，我们是在用奢侈品牌来卖梦想。卖的是一些无形的价值，讲述动人的故事，我们也都想成为其中的主人公，这就是奢侈品牌带给你的浮想联翩。对于奢侈品牌来说，顾客的购买动机，一是自我的价值感，羡慕、尊重、敬仰，各种各样情感的表达，或者说我想要实现一些愿望，能通过这些品牌去实现。
我们购买奢侈品牌的另外一个动机是社会归属感，也就是说我们希望自己相对于其他的人群能有一个定位，显示出我的社会身份、地位和威望。或者还有一个动机就是张扬个性，我要表达出我的品位，我的态度，或者说我的自由，我愿意消费什么就消费什么。总结来说，奢侈品牌给了人许多的承诺和希望，而且我们相信买了之后自己会旧貌换新颜。
自我价值感：性感、成功、羡慕、尊重、景仰
我们来看一下这个例子，这里有两个袋子，左边是宜家的购物袋，右边是路易威登的旅行手袋。
奢侈品的价值已与产品的实际价值脱钩
奢侈品牌它本身的价值已经与这个产品的实际价值脱钩了，换言之价格并不能反映实物的价值，因为这两个袋子功能是一样的。当然用的材料不一样，左边用的是帆布，右边是皮革，但是这也不足以解释两者之间的价差。
我们花1550美元，为的是它的一个无形价值，也就是表示我是买得起LV的人当中一员，或者说它完成了我小小的一个梦想，进行了自我身份的认同和沟通。我们出那么高的价格购买奢侈品，绝大多数是为了追求无形的价值。
劳斯莱斯等奢侈品牌是如何成功打造而成的呢?以下是五个重要法则：
第一条：品牌的专注性
品牌核心理念突出，清晰描述品牌内涵
你这个品牌到底代表的是什么内涵，你要销售的是怎样一个梦想。品牌核心的理念要非常突出和专注，要能够说出这个品牌所代表的含义来。我们介绍品牌的价值包括它截然不同于竞争对手的差异点。
劳斯莱斯的品牌价值观是从容、魅力、领先
大家可以看到劳斯莱斯的品牌，它做出的承诺是从容怡然，它的精神是欢跃，品牌所做的一切都希望可以给客户带来这种欢跃的感觉。品牌价值观是从容、魅力、领先。所以你首先要去总结、定义品牌的精髓，然后就可以去思考这个品牌到底应该怎样展现在人们的面前。
第二条：坚持品牌理念的一致性
品牌理念始终一致地贯穿于有吸引力的形象中
我们继续来看劳斯莱斯的设计环节，通过它的色卡我们可以看到，劳斯莱斯车的元素都有专门的定义，包括LOGO和字体应该是怎样的一种设计，所有的这一切都围绕着品牌的精髓。
劳斯莱斯的品牌设计要素
在品牌宣传、传播的过程当中我们往往看到，有的时候会有明星宣传品牌，支持品牌，我们从LV的这则平面广告中看到贝利、马拉多纳，还有齐达内这三位著名的足球明星，和LV的旅行箱。在LV的系列广告中，经常都能看到名人与旅行的元素出现，贯穿他们所有的广告理念。
沟通传播的关键主题：名流
另外还要考虑到照片的质量，你找谁来进行拍摄，这些都是奢侈品牌重要的组成部分。奢侈品牌一直会和艺术家进行合作，高端的奢侈品牌往往和艺术家之间有亲密的联系，很多时候会用艺术品，用艺术家来表达品牌的特点。
第三条：坚持品牌的延续性
任何接触点都有生动、富有人情味的品牌体验
我们必须要打造非常生动，并且富有人情味的品牌体验，能够带来情感的共鸣，这一点非常重要。这里要谈到我们所说的跨媒体体验，我们有内部宣传，实体店、展会，还有纸媒，各种各样数字媒体和社交媒体等等。所以，接触点非常非常重要。
非常重要的一点是必须要让客户在各个接触点的体验保持一致，并且要有延续性，不能让客户在不同的接触点的感受是不一样的。比如劳斯莱斯的体验，这当中你可以看到从容怡然。它的店面、渠道、沟通和宣传，在各个接触点，各个渠道所表达的都是一致的含义。
延续性也有时间的概念，品牌有非常好的延续性就可以建立信任感，你的品牌不能够随着时间的推移表达不同的含义。
1907年劳斯莱斯的广告，当时这款车是质量最好的车，广告强调汽车非常安静，坐在车里你听不到外界嘈杂的声音。2016年劳斯莱斯汽车的广告向你传达的仍然是这种宁静的感觉。100多年来，无论设计如何变动，沟通方法如何创新，劳斯莱斯在品牌的表达过程中保持了一致并具有延续性。
延续性建立信任感
对于奢侈品牌来说门店也是品牌传播的重要场所，因为门店，好像是梦想的发生地。作为一个品牌来说，你卖的是一种梦想，门店其实就是你的舞台。人们去到这个店里，你可以在门店里面进一步宣传你的品牌故事，包括提供一些特殊的服务。可以让人们真正来亲自体验这个品牌。我在巴黎第五大道上看到各个奢侈品店，这些品牌都是用最好的材质、最好的设计师来进行店面设计，你到店里面发现每一个品牌给你的体验都是彰显它的品牌精神的。
门店是奢侈品牌传播的重要场所
第四条：坚持物以稀为贵
警惕奢侈品遭稀释
奢侈品应当坚持物依稀为贵
我们现在看到有一个挑战，就是奢侈品遭稀释，品牌的稀有性已经被稀释了，因为现在越来越多的人买得起奢侈品。这种专属性、稀有性很大程度上被稀释了。像爱马仕，它的包，一直就是强调物以稀为贵。当然爱马仕的包生产时间比较久，大概要三四个月才能够做出这样一款包。另外，这个包的需求量实在太大了，所以生产实在跟不上，它也不想跟上。
我还听到过爱马仕的CEO曾经这么说过，当我们看到有一款产品卖得非常好，非常火，需求非常大的时候，那我们就干脆不放在店里卖了，因为我不希望我的产品变成大众化的产品。这是一个非常重要的战略。如果你的产品卖得太多，你就变成一个走量的产品了，这样就会稀释品牌。这也是一个非常好的例子。
皮尔卡丹，大家也都很熟悉这个品牌，它其实曾是一个高端奢侈品牌，在六七十年代的时候做的衣服还是非常不错的，后来它开始进行授权代理，现在你可以看一下，皮尔卡丹网上都有卖，很便宜。袜子、内裤，小朋友的婴儿床等等各种产品都有皮尔卡丹了，差不多有800种品类在110个国家销售，根本就没有品牌的控制了。
皮尔卡丹的整个品牌完全被稀释掉，变成一个非常普通的品牌，现在它再也不是一个奢侈品牌，也不再是一个高端品牌，变成了一个很便宜的品牌。如果你想跑量，不是靠价值的话就会出现品牌稀释的问题。
第五条：投入性
抓住数字化机遇，改进品牌关系
我们说到互联网，其实数字化传播，这对于品牌来说确实很重要，但这两者之间有没有矛盾呢?因为我们说奢侈品，好像物以稀为贵啊，你不是一个大众化的产品。但是像爱马仕、LV，它们的传播都是在网上进行，做大量的网上宣传，还有应用APP，这两者之间到底是否匹配呢?是不是说这么做也会稀释品牌的专属性?
我们可能要换一个角度看这个问题，我们要看一下高净值人群，这张非常著名的自拍照片是一群好莱坞的明星在奥斯卡颁奖典礼上拍的。90%的高净值人群是社交媒体的活跃用户，他们非常多地应用社交网络。所以，你用一些经典、传统的媒体方式根本接触不到这些人，你如果在电视上做广告或者在报纸上做广告，那些人根本碰不到。
你现在如何能够接触到这些人呢?就是要通过社交媒体，当然这些人群同样也是你的目标人群。所以用这些新渠道是非常重要的。从2015年开始，有数据显示社交媒体比自有的媒体更为可信，也就是说你自己有一个网站，社交媒体好像比自己的官网更为可信。
在社交媒体上，人们会相互交流，会展示产品。所以，考虑到这个背景，我们可以看到数字时代的品牌建设是一个非常典型的循环。作为客户，你首先要去考虑，去评估，再接下来购买，喜欢这个产品，最后产生忠诚度。从忠诚度开始变成一个互粉互信，所以我们必须要成为这个环节当中的一部分。
尤其对于奢侈品牌来说，要让用户变成我们的品牌传播的大使，所以在社交媒体以及其他的数字手段上，他们可以借助这些传播方式来重新为这个梦想加油。比如香奈儿的官网上很多都是视频和图片，他们会通过一些比较生动的形式来展示品牌的一些含义，而且这些电影拍得都非常美。例如：玛莉莲•梦露和5号香水。
社交媒体令故事讲得情感四溢
互联网是一个非常棒的工具，可以让我们运用各种手段来讲述这个品牌的故事，这是以前我们在平面媒体和广告当中没有办法实现的一个效果。大家可以下载LV的APP，就可以去看到他们的一个时装秀，你在APP上实时可以观看，用不着去那些地方。
客户是你的品牌大使，在社交媒体当中活跃着许多的时尚博主，你可以用这些所谓的影响者去充分利用品牌的资产。
我们可以看到社交媒体一下子给我们打开了许多的大门，可以让我们从各方面促进品牌的传播，最后使品牌可以爬上投入度的一个坡道。一方面我们当然可以用数字平台来做选择性的销售，也可以用它来做一些特别的产品的预售。又或者可以用数字媒体来扩展社区，做一些交叉的促销，得到客户的洞察和数据，发掘相关的主题。当然你也可以通过这些数字化的手段来提供附加的服务。
“当生活必需被满足的时候 ，奢侈就开始了，这是必然的。”
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