文|陈曦
来源|螳螂财经
网易CEO丁磊也做直播了。
6月11日晚，丁磊在快手和网易严选APP进行了首次直播，为网易严选带货。这次带货从晚上8点开始，持续4个半小时，总计带货收入7547.21万。
丁磊之前也带过货，比如2014年在乌镇宴请科技圈的CEO好友们，用自家网易严选的餐具酒水和网易猪肉款待互联网的“半壁江山”，即便2016年、2017年他也为iPhone 7、网易味央猪场、阴阳师等做过直播。但这么正儿八经地走进直播间当导购，尚属头回。而直播带货这一轮风暴已经火了大半年了，无数名人明星、各大企业的CEO、甚至是政府官员都早就下场带货了。被互联网称作“慢半拍”的丁磊，一如既往坚持其“慢半拍”的风格。
丁磊此次带货的主题是“感谢热爱者——不赚钱，图个乐”，一如既往主打情怀风。要知道就在几天前，在网易宣布在港交所二次上市时，丁磊发的股东信就叫做《相信热爱的力量》。
那么，用“热爱”发电能不能奏效呢？丁磊能不能把网易严选带出圈呢？
一、失去兄弟“网易考拉”的网易严选，为什么需要直播这个“鸡血”？
网易考拉和网易严选曾经是网易电商旗下的两兄弟。2019年9月，网易将考拉作价20亿美金卖给了阿里。这场交易几乎惊掉了所有人的下巴，哪有行业老大“委身于”行业老二的，网易考拉远远没有到做不下去的地步。
卖掉了网易考拉之后，网易的电商业务就只剩下网易严选了。而网易严选的日子也并不好过。在36氪的报道中，网易严选设下的2017年70亿GMV、2018年200亿GMV的目标都没有实现。
在2020年网易公布的财报中，网易也没有单独披露严选的营运数据，而是将其归入了创新及其他业务。关于严选的会员数量，网易也只笼统地说，在严选4.11周年庆期间，严选Pro付费会员同比增长121%，新用户订单量同比增长115%。
只有增长率，没有基数，实际用户规模到底多大呢？又有多少是活跃用户呢？不得而知。另外，就增长率来说，这样的数字也并不是一个多么亮眼的天文数字。在2020年拼多多公布的第一季度财报显示，拼多多光活跃用户就增加了42%，达到6.28亿人，GMV为1.15万亿，同比增长108%。
没有了考拉，网易严选甚至不能够作为一个单独的项目被网易披露。严选实在是太需要直播来打上一点鸡血了，否则，会不会有一天，严选也像考拉一样彻底消失于网易的财报中呢？
事实上，网易严选的C2M模式是非常适合做直播的，因为“没有中间商赚差价”，就没有了渠道费、营销费、市场费等拉拉杂杂的费用，网易降价的空间更大。另外，如果在直播时穿插工厂的生产现场，还能够让消费者有“所见即所得”的参与感。
严选需要直播，但直播能不能救严选呢？
二、严选能不能做好直播？
就这次直播的表现来看，不能说满分，与罗永浩首秀带货数据也有差距。罗永浩首场直播成交1.68亿。
不过即便有了首秀的辉煌战绩打底，罗永浩此后的带货数据也并不亮眼，第2到第5场的成交额在4000~5000万左右，第6到第7场只有2000多万了。
那严选的直播呢？能做好吗？“螳螂财经”认为，恐怕不容易。因为，一场好的直播，就关心两件事，东西卖不卖得动，买过的消费者还来不来。
要想东西卖得动，那就要有人下单，要有人下单，价格就一定要足够低，而这将进一步降低网易严选的利润率。丁磊愿意承受吗？要知道，业界普遍认为，毛利率的持续下跌，是丁磊决定卖掉考拉的主要原因之一。
丁磊的这次直播，或许有财大气粗的快手补贴，不会砍价到“骨折”。但“螳螂财经”注意到，在丁磊官宣做直播之前，网易已经宣布了“星驰计划”，计划面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，同时给这些红人主播“1亿佣金池、百万现金池”等激励。
1亿可不是小数目。砸钱做直播，和砸钱补贴考拉，并没有本质上的区别，都是用利润来换市场份额。当时考拉在海淘市场上做到了行业老大，丁磊都忍痛割爱了，严选现在尴尬的卡位，要用多少利润才能换来市场份额的提升呢？就看看拼多多每年花了多少补贴就知道了。
要想买过的消费者再来，那就更复杂了。做直播远远不是人们看到的那一块屏幕，在屏幕背后的选品、品控、物流、售后、补货等等一系列环节都是必不可少的，任何一个环节上的错误都可能导致“翻车”，“翻车”之后，再想要消费者进来，那就难了。
而供应链和库存管理对哪个企业来说都是难题，否则就不存在“库存周转率”这个财务指标了。对于网易来说，也同样如此。在接受36氪采访时，网易食品母婴品类总监松根就曾说过这样的故事，2017年的时候，严选的一款“毛毛虫”儿童运动鞋卖得好，于是在接下来的备货过程中，他们就将1到12岁每个尺码、每个颜色的“毛毛虫”按一万双备货，一下子备了20万双，最终花了一年多时间才消化完不好卖的颜色或尺码。
直播的节奏短平快，在直播中卖得好的商品，可能不是一种，而是十几种，甚至几十种，尽管网易严选声称已经进行了整改，建立了供应链中心，还特别组建了“逆向供应链团队”，管理用过的或者残损的存货。但是怎样应对临时的、突发的、大批次的产品需求，又怎样保证这些需求真正契合消费者的需求，不会成为仓库中的积压货呢？这都要考验严选的供应链的应对水平。而且当直播常态化以后，就像高中生每天都来一次高考，会不会最终考崩溃了呢？
三、除了老板带货，严选要做的还有很多
要不要做直播是一个选择题，能不能做好直播则是一个问答题。一场直播，离不开三个重要问题，人、货、场。从这三个方面来看，严选要回答好这道问答题，要做的还有很多：
1、人：除了老板亲自下场，谁来带货？
要老板来带货，尤其是自带流量的互联网企业老板，是最有效也最省钱的做法。但丁磊究竟是暂时客串一下，还是像携程的梁建章、格力的董明珠那样成为常驻嘉宾呢？
“螳螂财经”认为，让老板常驻直播间，很难做成一个常态化的事情。尤其是丁磊一贯的作风更像是一个有情怀的“文青”，而不像一个热情吆喝的导购。
而且，老板的光环也未必一直管用。在格力董小姐说不认识薇娅、李佳琦，所以格力不找他们带货时，薇娅和李佳琦也毫不客气地反击董小姐的说法。薇娅认为主播能更中立地看待产品，通过对比试用、大数据支持获得更多信息；而李佳琦认为主播更懂消费者，“付钱的人是消费者，而不是做空调的人。”
对于网易来说，除了老板亲自下场，谁来带货呢？上文提到的“星驰计划”，就是网易的PLAN B了，用网红来带货。
那么问题来了。严选能不能靠星驰计划培养出自己的李佳琦、薇娅或者辛巴呢？
笔者认为，非常难。
这几个人几乎是集中了市面上最大直播平台的最大的流量，一切网红都要在他们前面让路。有媒体报道李佳琦所在的MCN公司美ONE曾想再签其他达人，但因为李佳琦而没能实行。而像薇娅所在的谦寻，曾要求先买谦寻其他主播的坑位，才有机会报名薇娅的直播间。但是大多数人还是只知薇娅，不知“其他人”。
而且现在，更多的明星也加入到了直播中。比如将和丁磊一起主持直播间的华少，网传消息他从浙江卫视离开，打算全力进军直播间，另外像汪涵也做了好几场直播。像华少、汪涵这样的明星，既有长红节目积累的路人缘，又有数十年主持经验积累的好口条。直播赛道上的网红们想要跑到前头，只会更难。
2、货：严选的货很多，需要找到不同的打法
在直播中，除了人很重要，货也同样重要。严选的货很多，从几块钱的拖鞋到十几块钱的毛巾，再到几千块钱的床都有。
严选怎样给自己的货找到明确的打法呢？我们可以先来捋一捋罗永浩几场直播中的货物品类：
在首秀中，罗永浩的带货商品总计23件，主要包括三类商品：食物饮料（雪糕、小龙虾等）7件；生活居家用品（洁面乳、扫地机器人等）12件；科技产品（投影仪、手机等）4件。卖的最好的前五名，分别是119元的小龙虾、39.9元的电动牙刷、88元的奈雪代金券、9.9元的小米中性笔和56元的碧浪洗衣珠。
在最近的6月5日的直播中，从海报统计出带货商品总计38件，其中食物饮料7件，科技产品（降噪耳机、电脑）4件，另外除了杂志、京东券和购房券，其他都是生活居家用品，多达24件。至于每个品类的销量则没有对外公布。
虽然罗永浩走的是科技人设，但他带的货中，科技产品所占的比例越来越低，主打产品仍然是单价低、日常消耗高的食品和生活家居用品。
而对于严选来说，这些商品都是严选的主打价格区间的产品，每一件都有可能成为爆品。昨晚丁磊带货的20多件商品，除了网易云音乐会员卡、网易邮箱会员卡、有道词典笔等，其他商品基本都是食品和生活家居用品，比如电风扇、乳胶枕、行李箱、燕窝、猪肉、小龙虾等等。
就昨晚的直播数据来看，售价99元的盱眙小龙虾卖得最好，售出2.33万单，销售额230.85万元；售价129元的乳胶枕售出2.18万单，销售额281.66万元；网易有道词典笔专业版销量1.77万单，销售额为1770.93万元。
其实，严选不缺好的货品，直播中受欢迎的货，它都有。
但严选缺有记忆点的货品。罗永浩的直播中也带过严选的人体工学椅，可是和同场的钟薛高雪糕来说，热度就差得有点远了。从百度搜索指数可以看到，钟薛高在4月1日前后有一个明显的上升，而人体工学椅一直是一条直线。
“螳螂财经”认为，严选迫切需要解决的问题是，怎样从同质化的产品中脱颖而出，找到新的打法，给消费者建立一个“严选”的货，而不是“大家都一样”的货。
是赋能编故事，还是傍家找明星？这些都是打法，最重要的一点是要密集地出现在消费者的眼前。
3、场：如何营造氛围，让场子热起来
对于严选来说，场子也是一个亟需解决的问题。
现在的热闹场子就这么几个，淘宝、京东、抖音、快手。为什么这些场子这么热呢？
淘宝、京东依托的是海量的商品，人们打开淘宝和京东，就是来购物的，它们创造的是一个“逛街”的场子。
抖音和快手依托的是内容，人们本来是想来看一些轻松搞笑的内容，偶然刷到了新奇有趣或者便宜划算的产品，顺便就下单了，它们创造的是一个“分享”的场子。
严选的货不能算少，它有8大品类，总SPU有5000，但这个数量级大概只相当于天猫或者京东一个频道的SPU。根据网上流出的一份2018年京东《店铺在售商品SPU数量管理规范》修订公告可以看出，在修订前，京东各个主营类目的SPU都要大于5000。
与淘宝和京东相比，严选目前还没有办法做到它们那种“逛街”场的实力，但它也没有创造“分享”场的意愿，至少从现在严选的APP上，还看不出任何动静。
与严选形成鲜明对比的是被网易卖掉的考拉。考拉在阿里手中迅速改版，将“分享”放在了极其重要的位置，考拉在APP首页新开了三栏：有LIKE社区，一些达人分享自己的产品使用经验；有爬树TV，通过视频传授一些化妆技巧等；还有一栏是买家说，将用户的评论专开一栏。虽然考拉的场子同样没有热起来，但至少它有在尝试着自己造场子。
如果严选不自己造场子，而是不断依托已经热闹的场子，那巨额的营销费账单很快就能将利润率再拉低几个点。那么，靠着薄利多销赚取的那点利润全填了“坑位费”了。
总结
直播可以说是网易严选的生死大考，考好了，再度跻身电商头排座椅，考砸了，就全砸了。这门考试，大家都在做，严选不考，则直接OUT。
丁磊说，“网易，相信时间的力量”，但时间却未必站在严选这一边。
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