电商巨头们的极限游戏

文|陆水月

近两周，京东、拼多多、阿里均公布了一季度财报。实际上，在上一个财报季，各家都留下了一个伏笔——一季度财报将不可避免地受到新冠疫情的影响。然而，答案揭晓，国内电商三甲在一季度中财报的表现均超预期。

阿里的GMV（商品交易额）破万亿美元大关，年度活跃用户达9.6亿；5岁的拼多多GMV总额超万亿元，年活跃用户买家数达近6.3亿；京东也保住了营收增长的势头，其在一季度营收达1462亿元，同比增长20.7%。总而言之，即便增速均有放缓的情况下，各家在GMV、营收、利润等代表指标上表现都不逊色，基本盘数据平稳上升。

数据再一次被刷新，增长的极限再一次被打破。

电商巨头们增长的拐点何时将至？在移联网红利消失殆尽的当下，每一个财报季此问题总会萦绕在脑海。显然，它们正在经历的是一场极限测试。

你会发现，仅仅五年时间，拼多多趟出了一片6亿用户的天地；与此同时，在不到一年的时间里，京东内购群已经攻陷了七大姑八大姨的微信、朋友圈；新零售标杆盒马的旌旗已经插遍全国......

这又在昭示着，电商的极限游戏仍在接连上演。

谁的权杖？

谁执掌当今电商江湖的权杖？财报数据是否露出端倪，先看看阿里（阿里的财报数据为自然年口径）、京东、拼多多最新披露的财报表现。

在新一季度财报中，阿里绝大部分指标的绝对金额仍以20%及以上的速度增长，核心商业与大盘同步。

整体来看，2020财年阿里集团收入为5097亿元，同比增长35%，增加额高达1328.7亿元，实现了财年初公布的增长指引。在刚刚过去的财年第四季度（2020年1月到3月），虽然面临疫情的冲击，阿里仍然实现了22%的收入同比增长，明显高于市场分析师预期。

其中，作为阿里商业生态中的重量级引擎的核心商业版块实现收入4361亿元，同比增长34.8%；经调整EBITA（息税利润）达1658亿，每天赚4.5亿。2018年以来，阿里核心商业利润率累计下降23.8个百分点，但仍以20%左右的速度增长。

相较于上一财年，淘宝天猫GMV同比增长了8620亿，其中新增的年度GMV已接近相当于京东和拼多多新增年度GMV的总和。

在活跃用户指标上，截止3月底，阿里国内零售平台年度活跃用户数增速（过去12月在天猫淘宝产生过购买行为的账户数）达到了7.26亿，同比增长11%。

大象跳舞实属不易，阿里又斩获一个增速不刹车的财报季。

看完阿里的基本盘之后，再看看和阿里在同一天披露一季度财报的拼多多。总体而言，拼多多的多个财报指标仍保持超过行业的倍数级增长，有点魔幻。

据拼多多财报数据显示，截至3月底的前12个月，拼多多GMV达到11572亿元，较2019年同期增长了108%；其一季度收入为65.41亿元，同比增长44%，超过了市场预期的三成，净亏损为31.7亿元，去年同期则为13.79亿元，亏损同比拉大超过100%，当然，这与拼多多战略以及应对新冠疫情的市场策略有关，关于拼多多被诟病的亏损，下文也会做补充分析。

此外，一季度，拼多多用于经营活动的净现金为5.67亿元，账面上的现金及现金等价物和短期投资合计426亿元（不含受限资金）。

需要着墨的还有拼多多活跃用户表现，在截至2020年3月31日的前12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，继续保持用户的高速增长势头。与2019年同期相比，活跃买家数更是增加了1.85亿。

拼多多活跃用户正式进入6亿时代，和阿里的差距进一步缩小到1亿，且在同比增长速度上，拼多多（41.7%）的是阿里（11%）的近四倍，由此可推，拼多多的活跃用户规模超越阿里成为进行时。

财报一经公布，拼多多的股价应声而涨。

与此同时，一起来看看十天前公布财报的京东。

5月15日，京东发布2020年第一季度业绩报告：实现净收入为1462亿元，同比增长20.75%；归母净利润为10.73亿元，同比下降85.34%。截至2020年Q1，京东年度活跃购买用户数为3.874亿，同比24.8%，活跃用户环比新增超过2500万。

京东一季度实现20%以上的营收增长率，远超投资机构给出的13%的预期。京东一季度活跃用户数达3.874亿，环比增加2540万，创行业淡季新高。

作为电商企业头部，京东几经沉浮，但整体而言，京东不仅复苏了，而是加足了马力向前。其一季度财报可圈点的地方不少，尤其是用户增长指标，要知道，京东的用户增长曾经一度跌到停滞状态，甚至增幅为负。

由此看来，徐雷时代的京东带给人的惊艳还将会继续。

在如今的电商格局中，虽然每家发力的方向不相同，但是追求增长的目标是一致的，并且它们都不约而同地实现了增长。如何去看待它们激烈的竞争中所实现的增长呢？

据招商证券发布了一份行业深度报告，报告在对比分析了阿里、拼多多的差异化时指出，拼多多和阿里两个平台在底层思维上存在不同，这导致了平台运营的底层逻辑不同——阿里是供给思维，拼多多是需求思维。

实际上，黄峥在谈到行业竞争时也提到过，拼多多是货找人的逻辑，相当于谷歌算法的思维，落点在需求端。在黄峥看来，阿里、京东等属于货架式电商，是人去找货，典型的搜索逻辑。

从这一维度来归纳的话，目前的电商格局可归纳为“3+1”的局面。阿里、京东还有苏宁这样的“老牌”电商属于后者，而拼多多这条行业鲶鱼属于前者。

不能忽视的是苏宁。

苏宁虽然在行业中给人的是一个“静默者”的形象，但是，在零售互联网化浪潮中，不得不说具有极其强大的线下基因的苏宁迎来了前所未有的黄金机会。加之，苏宁教了十多年的“学费”，在内功修炼上也步入佳境。

数据可以佐证。

在苏宁易购2019年年报数据显示，苏宁易购2019年营业收入2692.29亿元，同比增长9.91%，实现净利98.43亿元，其中线上业务、家乐福、开放平台等成效初显。同时，截至2019年12月31日，苏宁易购注册会员数量达5.55亿，全年新增1.48亿。同期，苏宁易购年度活跃用户数规模同比增长20.52%。

回到“3+1”的局势中，苏宁的策略哪怕采取的是“跟随政策”，由于几十年扎下的根基，手握大快消和物流两张王牌，以及苏宁集团其他赚钱版块的强力支撑，苏宁自始至终都会在局中，是一个无法甩开的存在。

不难知道，苏宁竞争的重心会在线上线下互联网化。与之相比，业内更棘手的战场是拼多多带来的威胁。

如前所述，拼多多的模式不同维，因而，它能够在阿里、京东这样的巨头中找到“空白地带”，拼多多势如破竹，不经意间，爸妈要买辆电动车，脱口而出的是“到拼多多的百亿补贴去看看”；同事要入一款AirPods，率先打开的也是拼多多。

可以说，这五年从五环外到五环内，从乡村地头到品牌工厂，在五年的时间，拼多多攻城略地，拿下赫赫战功。

毋庸置疑，无论用户增速还是GMV，拼多多带来的威胁是碾压式的。而在这股冲击波中，首先侵蚀的是阿里，随着盘面的增长，其威慑力迅速波及的是京东。

例如，活跃用户数据，截至3月底，阿里国内零售年活买家数增长了1500万，预期相比，京东的是2500万，拼多多的是4300万，阿里的战绩明显低于二者。

例如，GMV数据，阿里国内零售体系全年GMV情况为淘宝天猫全年GMV增长15%，与同期线上零售14%的增速基本同步。而拼多多的增速高达99%，京东则维持在20%左右的收入增速，以及苏宁GMV 13%左右的增速。

显然，在线上零售GMV增速整体处于低位的大趋势之下，阿里腹背受敌。京东这边的情况也一度不容乐观。用户增长趋缓，整个盘面不大也就是通常所说的“生态”，面对阿里这样级别的竞争对手，别的不说，光资金这一环，京东就已经处处掣肘了。

因此，要增长不容易。

当然，即便是抢了电商第二把交椅的拼多多，总有一天增长的曲线也会出现改向，在这一天花板到来之前，它如何做长线的布局，以保有增长的元气？

虽然，在商业的基础设施日渐完善的今天，拼多多要走的路并不亚于阿里电商生态建构的过程，比如支付、物流，这些都是拼多多的空白点。

唯有不断地挑战极限，才能手握权杖。显然，它们都拿出了自己的镇“家”之作。

镇“家”之作

7万亿元GMV，7.3亿年度活跃用户，5000亿元营收，这可以大致看出阿里的总盘，用阿里的话说叫“数字经济体”。毋庸置疑，阿里领跑中国互联网企业。

在2020财年阿里数字经济体的GMV突破1万亿美元之后，阿里董事局主席张勇直言，“在2021财年，将至少再创造1万亿元的GMV新增量。”

显然，大象要跳舞，增长的目标不止步。

保增长，实现102年的企业的目标，此前阿里推进的是履带战略，轮流担纲主引擎。从这一财季来看，阿里云保持高增长速度，而数娱业务和创新业务依然还在流血期。不难发现，阿里这个万亿美元的经济体的压舱石仍是核心电商业务。据地歌网财报数据统计，阿里核心商业收入的81.9%来自零售业务。

此前地歌网文章《阿里的新战役》也做过分析，在张勇时代的艰巨任务就是打通生态体，形成“多位一体”的融合技能，阿里这一万亿经济体才具备增长的合力。

这让人想起《斗罗大陆》的动画，在斗罗大陆的世界中，魂师们要想在竞技场上获胜，一种战斗策略就是将魂师的技能融为一体，力出一孔，或许才能置于不败之地。

阿里生态体融合也是这个道理。

然而，修炼多位一体的融合技能的前提，是需要每一个魂师的魂力等级和方向大致相同，打个比方，在魂力等级差不多的情况下，风属性的和火属性的魂师容易融合，而火属性和水属性的魂技融合难度就非常大。

对于阿里而言，这样的问题并不是没有出现。比如，深耕行业15年的易果生鲜被迫注入盒马系，退居幕后扮演供应链的角色。比如，饿了么与口碑的融合。这些举动都是在改变方向和提升等级。正因如此，阿里投资的“二八原则”就有了深意。

此外，需要说的是，在斗罗大陆中有位史莱克学院的老师，他竟然能够在等级相差较大和属性方向不同的魂师的团队中创造出融合技能，因此这位老师被称为大师。他是怎么做到的呢？

首先让辅助系魂师发起能量聚合，然后把所有团队成员的魂力加持到实力最强的那位成员身上，让这位学员带着团队的融合力去打败对手。

显然，张勇也正在做这件事情。

目前淘系电商作为生态体中的主心骨，也是实力最强的一脉，因而，阿里生态体的融合技能将在淘系电商中展示，让其成为品牌聚集地、流量聚集地，以此来应对整个战局。而在这之中，近年阿里押注的是新零售、生活服务板块，此外，在营销创新上，着重打磨直播、聚划算等打包到了一起。

据财报，一季度，在疫情期高佣金的服饰、彩妆等品类销售不佳，GMV贡献更多来源于低佣金的快消、食品与消费电子。据阿里称快消加上消费电子增长了25%。此外，新增重资产业务如盒马、天猫进口直营、考拉，以及新近并表饿了么、口碑、菜鸟等，代表着阿里在零售板块一些新尝试，其亏损正在进一步收窄，同时带来的增长也看得见。

根据财报，2020财年，淘宝直播带来的GMV同比增长超过100%，2020年1月到3月，淘宝直播上的日活跃商家数同比增长88%。显然，直播已经成为淘宝天猫增长最快的销售模式之一。

这都将是阿里维持流量增速和实现流量的变现的主要方向，当然，阿里的新零售业务还将继续承压，因为模式太重，而且阿里布下的都是长远的大局。

回到京东，它的杀手锏是祭出的京喜，醉翁之意在于抓下沉市场，与京东商城的“优质用户”群形成两个战场，共同出击，实际上也是一种融合的技能。

毫无疑问，其主动因是：引来源头活水，实现增长。

由于京东作为腾讯系电商领域的儿子辈，也成为其破局的关键一子。然而，无心插柳的是一个叫“芬香”的社交电商，今年4月10日，“芬香”完成数千万元融资，这让神秘的京东系微商大军浮出水面。芬香是京东社群电商、超新星计划中的一环。

据了解，2020年第一季度，京东超新星计划已经拥有超过109万个社群，各个“京东内购群”引入的总成交额超过25亿元，订单量破3500万单。

京东内购群以“天女散花”的姿态开满微信朋友圈、微信群、QQ群，里面充斥着大量优惠券，金额从几元到几十元不等，领完优惠券，你可以在京东下单，享受抵减。京东内购群的推手们蚂蚁雄兵一般，将流量源源不断地注入京东，从中赚取利润。反过来，京东还算赶上了微信社交生态甘霖，希望再度被点燃。

不过，保住营收的同时，支出也水涨船高。

不久前，刘强东发布了6000字的内部信，回顾京东17年的发展史来重新定义“京东是谁？”。刘强东表示京东集团将完成使命升级，以“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”的使命，承载京东未来在产业互联网可能发挥的价值，这也意味着京东的战略定调将进入下一个阶段。

显然，京东的步调来得还不算晚。

在技术、产业互联网等关键字的背后都有赖于电商增长的突围。如今京东物流作为一张王牌，已经注入到其商业的根基中，此外，也可以看到京东拓展3C家电品类之外的决心，同时还押注健康版块等。

这一系统的建构是不是和阿里生态体似曾相似？通俗地说，它们只是来各自在不同的方向和基础上来发力，来挑战极限罢了。

百亿补贴、联姻国美，发力拼小圈、多多直播等均是关于拼多多最频繁出境的字眼，显然，这是拼多多在增长上的着力点。

不妨看看拼多多在直播上的成绩：

根据拼多多的最新数据，截至5月14日，拼多多“市县长直播间”累计带动助农产品销量超过8.5亿斤，直接帮扶农户超过35万户。

今年3月以来，拼多多密集牵手地方政府，包括宁波、青岛、东莞、泉州、佛山、烟台、台州等七大沿海城市，合作方式是拼多多与地方政府签约，鼓励当地商家企业入驻拼多多平台，当然，平台看重的是地方政府背后的产业集群及商家企业。

可以说，需求驱动是拼多多模式的灵魂之一。

通过需求反向对中小企业供应链进行改良，这是回归电商本质表现，也是其屹立在电商山头的一个本质。

此外，在电商的山头崛起之后，拼多多需要再造的是物流的山头，支付的山头，挑战仍将继续。

“互联网企业靠主业做成大象，但是再从大象成长为恐龙级别，需要健全的金融产业链进行支撑。”中国人民大学商学院孟庆斌教授在表示，金融属性的欠缺，拼多多估值水平整体打折。孟庆斌表示，“比如说腾讯尤其是微信拓展金融属性以后，就能支撑四万亿的市值。京东缺乏强有力的金融支撑，所以京东的市场维持在万亿左右。”

关于增长，拼多多的目标是10个亿，可以预见的是在破6亿大关之后，在现金流以及资金储备比较好的情况下，拼多多的补贴仍不会刹车。财报显示，拼多多的市场营销费用约为阿里的60%，从中折射的也是，拼多多的增长还未登顶，亏损仍将继续。

以iPhoneSE为例，京喜平台的价格是3158元，而拼多多券补贴的价格为2899，京喜的价格更高。单纯的玩“低价”，京东恐怕并没有尝到什么甜头，然而拼多多敢，那就证明百亿补贴的存在大有裨益，此前地歌网文章《跻身万亿俱乐部，拼多多“标准”仍欠火候？》做过详细分析。

iPhoneSE京喜、拼多多价格对比

以上都是每家根据趋势和变化来做出的调整，以寻求新的增长动力，实际上没有优劣之分，通常情况，巨头们竞争的极致都是系统性能力的对抗。

目标侵蚀陷阱

人尽皆知，互联网的竞争已经到了存量时代的竞争，电商也不例外。

目前整个活跃用户的布局来看，电商用户被这几大巨头瓜分殆尽，此外就是一些垂直渠道如社区团购、微商等分流了一部分。

从拼多多和阿里系电商的用户重复度可窥一二。

根据2019年下半年发布的《拼多多用户研究报告》显示，拼多多和淘宝的重合用户比例较高，占比稳定在40%以上，约46%的拼多多用户是淘宝用户。更可怕的数据来自于电子商务研究中心，该数据显示，卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多，拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

拼多多、淘宝重合用户比例

另外据招商证券数据显示，当前，拼多多在一二线的交易占比到了27%左右，虽然和淘宝天猫相比低了大约15%。但足以看到其在百亿补贴中的作用力——撬动更多的一二线的消费群体。

从以上两组数据，可以看出拼多多已经在阿里、京东的空白地带——下沉市场饶了一圈之后，开始侵蚀具有存量的巨头，也可以看到，到拼多多和阿里系统电商相互侵蚀的剧烈程度。

遏制拼多多。

2018年10月，阿里把对准京东的枪口转向了拼多多，继而在2019年年初京东也成立了“打多办”，显然，它们对拼多多的这场狙击战彻底完败。

目标攻击很容易陷入到恶性竞争之中，近年来“二选一”、舆论战、口水仗散见于各大互联网企业的名录就是这个原因。竞争本来就是你中有我，我中有你，更多时候不是向竞争对手要增长，而是寻找更多的增长可能性。

正如阿里首席战略官曾鸣所言：战略最重要的两个要求：一个是前瞻性，另一个是差异化。立足于这两点，一个企业在“点（作为网络节点的单个企业）—线（价值链/产业链）—面（大型、链状的企业间网络）—体（复杂的生态系统）” 的网络中，怎么选择自己的定位，成为非常重要的战略决策。

那么，在电商的极限游戏之中，巨头们如何打破商业边界，挖掘更多的商业可能性？切忌掉入到目标侵蚀的陷阱之中。

在此季度财报中，阿里管理层在电话会中提到，目前下沉市场依然有充分的用户渗透空间，因低线城市与农村地区电商用户的渗透率仅仅45%。未来，淘宝会与支付宝一起共同推进低线用户的进一步获客。

这就是极限竞争带来的可能性。

互联网的竞争模式中，规模是基础，因而，在目标侵蚀中，也很容易陷入到规模的悖论中，一般而言，注册用户数和活跃买家之间会存在悖论。即便是很多平台拥有上亿级的注册用户，但决定用户购买转化的活跃用户指标并不理想，可见，活跃用户是王道。

由于活跃用户数过于单薄，需求无法撬动，仅有的存量无法支撑其盈利所需要的规模，这无疑是阻碍发展的魔咒。

“在用户基数已经较大的情况下，未来平台GMV或收入的提升将更加依赖于ARPU（每用户平均收入）值的提升。”东兴证券在相关研报指出。

这也表明，打破极限除了抓住机会之外，还要提升效率。

看一下拼多多的ARPU表现，截至3月底，平台活跃买家平均年度支出金额达到1842.4元，较去年同期增长了47%。而2017年为576.9元，2018年为1126.9元，2019年底，这一数字为1720.1元。显然，在营收高涨的同时，其ARPU值也在稳步提升。

不过，阿里和京东也未落了下乘。阿里的ARPU值为8700元，京东的是5700元，以此对比，拼多多还有提升空间。

不过，关于一季度各大电商巨头们的表现，也有一个关于增长的题外逻辑待理清。

在一季度，疫情成为了消费最大的拦路虎。由于物流体系在很长一段时间内陷入停滞，2月份社会化快递几乎全面停运，3月份才慢慢恢复，导致电商行业整体遭受重挫。据国家邮政总局披露的数据显示，2020年一季度全国快递单量仅仅同比增长3%，而快递收入甚至同比略微下滑。

其中很有可能是线下物理隔离带来线下消费的火爆，比如大快消、生鲜等阿里、京东等都有长足的发展；也有可能是会计统计口径造成的，此前，就有业内人士讨论时表示，拼多多在上一季度的增长数据或许都有压一压的可能性。

这些真相都不得而知了。而唯一的确定性，电商巨头们的规模达到一定程度之后，增长不容易，这不，极限测试的时刻，618的戏码又开始了。