来源|姑婆那些事儿 ID:gupo520
作者|TOPASM
姑婆说
苹果竞价广告ASM还未在中国上线，不少有海外需求的cp就已经参与了投放。在ASM投放中，保护自身的品牌词和冲击竞品的品牌词是首要任务，也是每个cp必须掌握的技能。今天就和大家一起研究一下关于品牌词的保护和竞品词的冲击!ASM已经来临了，你的品牌词还好吗?
一、大家都爱“挖墙角”
中国最大的广告竞价平台是百度，从百度的竞价广告来看，通过竞品词获取流量已是常事，甚至有些小厂商长期依赖这种方式。竞品词的投放也慢慢地形成了一些潜规则：如果你投放了某个竞品词，但是竞争对手也在投放的话，那么排名一定要保持在竞品的后面，如果靠得太前，竞品就会投诉，这样会造成不必要的麻烦。
虽然百度竞价设立了品牌保护，但几乎所有的产品都会通过投放竞品词获取流量，因此作用并不大，基本上遵循的是价高者得的原则。或许只有那些龙头企业才会不屑于通过这种方式获得流量。
苹果APP STORE的ASO优化一般可简单分为品牌词/竞品词、行业词两个类别，长度限制在100字符以内。所以ASO同样可以通过投放竞品词，将竞品的部分的流量揽入囊中。CP们通常在100字符和评论中添加竞品词，从而提升竞品词的排名和竞品词的覆盖数。
比如某国内知名音频分享app就把同行竞争对手的词几乎都放入100字符中，结果在APP STORE中搜任何知名的音、视频产品，都能在前五位看到该app。但与百度竞价不同的是，苹果官方虽然不设产品保护，但仍然对这种行为的打击比较严格，特别是新上架的产品，很有可能遭APP STORE清除甚至下架。
这种方式确有“挖墙脚”之嫌，但在国内却十分受CP们的欢迎。毕竟现在是流量经济，能带来大流量和有效地转化就是人们所追求的，所以大家才会孜孜不倦的“挖墙角”。
二、竞品词的意义
在App Store里面，70%的搜索用户都是直接搜索产品的品牌词。因此，在ASM投放中的首要任务，就是保护自身的品牌词和冲击竞品的品牌词。
如果分别从投放者、竞争对手、用户的角度来说，竞品词的作用是不同的：
投放者的角度：获取流量、抢夺竞品的部分用户群体。
竞品的角度：被截部分流量，流失部分客户。
用户的角度：降低了用户搜索的精准性，但也可能获得更多产品信息，增加选择机会。
虽然ASM刚刚在美国上线两个月，但很多cp已经参与了投放，也确实有不少cp遇到了竞品抢夺品牌词的情况。
TOPASM的投放人员曾经给我们举过一个例子：TOPASM为A产品进行ASM投放时，早期通过优化，取得不错的效果，CPA仅在0.5美金。但很快就有竞品来争夺品牌词。A产品的CP担心自身的品牌词受到冲击，于是他们在没有对竞品的数据进行分析的情况下，急切的改动了投放价格，导致CPA上升到2美金。
(由TOPASM提供的CPA趋势截图)
其实A产品的CP完全不用如此紧张。投放价格不是ASM唯一的指标，并不一定要通过大幅提高投放价格的方式来保护竞品词。
TOPASM的投放人员告诉我们，因为品牌词在相关性上有绝对的优势，所以当时仅仅对A产品的CP做了简单的指导，就使CPA降到了1美金。
三、如何保护自己的品牌词
APP Store既然不设品牌保护，那么在ASM投放过程中，只要有竞品对自己的品牌词进行了投放，那么品牌词肯定会在一定程度上受到冲击。这个时候的正确做法是，将竞品冲击带来的流量损失降到最低。
根据TOPASM的投放经验，我们总结出了几个保护品牌词的有效方式：
1、做好相关性。对于自己的品牌词，相关性是有绝对优势的，但仍然不能掉以轻心。比如在app描述这一环节，如果太随意，很容易被竞品找到冲击的漏洞。喜马拉雅FM做ASO时就是利用这一特点。
2、先入为主。率先拿下自己的品牌词，别让竞品占了先机。如果你的品牌词被竞品拿走了，尤其是被多家竞品抢在前头，那么你想要拿回品牌词，必然会付出你不愿意付出的代价。
3、反客为主。如果竞品投放了你的品牌词，或许你也可以考虑投放竞品词。形成互相索取的形势，抓取竞品的流量，弥补被竞品截取的流量。
4、选择投放时间。根据自己的产品特性，将投放时间设定在用户高峰期。例如，你投放的产品的用户高峰期是每天16点到23点，那么你选择在这段时间投放，将其它时间节省下来的成本用在这段时间，从而在这段时间增加产品的展示。
5、增加关键词。增加投放产品的联想词或长尾词，这样可以加大所搜范围，增加产品的展示几率，弥补竞品冲击的影响。
6、调整竞标价格。
砸钱。这是最简单暴力的方法，让你的竞品在价格上无法与你匹敌。
上调竞标价格。在竞品冲击过后，展示量转化率如果受到影响，就有必要上调竞争价格。但是，必须根据转化率的受影响程度进行调整。
下调竞标价格。虽然竞品会来争夺品牌词，但是一开始可能不会展示量和转化率有什么影响，这个时候反而可以适当下调竞标价格，从而使点击价格降低，在转化率不变的情况下，CPA自然就降低了。
上述的例子中，A产品在遭遇竞品抢夺品牌词时，急切的加大投放价格，虽然基本消除了竞品带来的影响，但也导致CPA疯涨至2美金。当时TOPASM给出的建议就是下调价格，在转化率不变的情况下，CPA很快就降到了1美金。
(由TOPASM提供的CPA趋势截图)
7、要理智、要理智、要理智。不要因为竞品的冲击而乱了阵脚，理智的分析形势，制定策略。如果没有好的策略，就交给更专业的人去做。
品牌词的保护和竞品词的投放对ASM优化来说是基础的一课，因为这是每一个进行ASM投放的cp都会遇到的问题。不过苹果竞价ASM关键词的投放内容并不是只有品牌词和竞品词，还有很多更深入的关键词投放策略等着我们去研究!
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