摘要：处在竞争激烈、集中度低的烘焙行业，30年老字号元祖面临可不止一个风险。
12月28日，元祖食品正式在A股上市
作为家族企业的元祖股份在上交所成功上市，共募集资金近10亿元，估值40亿元。创始人张秀琬持股比例下降到44%左右，估值保守将在17亿元，仍为第一大股东。
上市后的元祖还将花费6.2亿元、在三年时间内新开306家直营门店，但实际面临关店和大幅亏损的现状。不过，元祖在天猫旗舰店和外卖平台等电商渠道的经营成长迅速，或可在一定程度上扳回一局。
文 / 天下网商记者 何承轩
那个用冰激凌作馅料，造出爆款“雪月饼”的元祖，终于也上市了。
12月28日，上海元祖梦果子股份有限公司(以下简称“元祖”)在上交所敲锣开市，宣布挂牌A股主板。此前，元祖股份还经历过一次IPO——在2014年6月9日拟登陆沪市主板未果后，2016年4月13日再度报送，这次获得了通过。
上市首日，“元祖股份”发行价为10.16元，市盈率22.98倍，涨幅44%。
元祖股份实际发行6000万股，占发行后总股本的比例25%，共募集资金近10亿元，意味着元祖的估值为40亿元左右。
元祖食品源自台湾，是一家老字号烘焙企业。公司创始人、实际控制人台湾籍女士张秀琬现年64岁，1981年在台北建立元祖食品，1993年将其带到中国大陆。
除了蛋糕以外，元祖也曾因推出雪月饼(一种含有冰淇淋的月饼)而闻名。早在90年代初期，元祖就推出雪月饼，并成为台湾销量最大的月饼，在大陆也深受欢迎，被诸多同行效仿。
元祖雪月饼
目前，带有“元祖Ganso”商标的连锁蛋糕店遍布全国53个城市，主要市场为长三角和四川地区。招股书显示，2015年，江苏元祖和四川元祖占了收入和净利润的绝对大头。在上市后，元祖还将花费6.2亿元、分3年时间新开306家直营门店。
蛋糕卖到线上，客单价却下滑
作为一家线下烘焙连锁企业，元祖食品早就开始进驻电商渠道。
2001年，元祖就成立了电商部门，分别在2002年、2010年成立B2C网上商城和电话销售中心，通过门店自送、第三方物流公司进行配送。
2009年3月，元祖首先在当时的淘宝商城(现在的天猫)开设了官方旗舰店，随后在京东、1号店等电商平台也开了旗舰店。招股书显示，从2011年到2015年，元祖天猫旗舰店在该平台蛋糕类产品中的销售占比，分别为6%、15%、33%、35%和25%。
元祖在天猫旗舰店中主打节庆礼品，除了生日蛋糕外，也提供各种礼品装台式糕点和线下提货券。有趣的是，销量最高的蛋黄酥“喜饼”单价仅8元，但月销近8000，总销量近15万。
元祖通过自营方式或第三方代销方式经营电商业务，已入驻63个不同的渠道，其中自营渠道33家，代销形式30家。在外卖平台兴起的当下，元祖的门店也接入了饿了么和美团外卖等主流的外卖平台。
在多种渠道并举的形势下，从2013到2015年，元祖电商业务收入每年都在以翻倍的速度增长，但客单价从2013、2014年的400多元降到2015年的282元，这样的反差，或许和烘焙市场的整体遇冷相关。
元祖电商业务增长情况
从下图可以发现，元祖的电商营收占比仍旧非常小，主要收入还是来自于线下门店。招股书补充解释，由于通过电商购买的卡券在门店被使用提货时，是门店确认收入，因此电商方式对应的销售收入较低。
元祖各渠道收入情况
在招股书中，元祖将克莉丝汀、好利来、85度 C、面包新语、米旗等品牌视为在蛋糕、月饼市场的主要竞争对手，而其王牌单品雪月饼的主要竞争对手则是哈根达斯的冰淇淋月饼。面包新语、85度C和克莉丝汀早分别在新加坡、台湾和香港上市，而哈根达斯1961年便已在美国上市。
此外，新兴的烘焙电商企业会不会也是一股不可小觑的力量呢?作为典型代表的21Cake、诺心蛋糕等品牌， 均推出了自己的独立App，在会员管理上比传统烘焙企业走的更前。
“老字号”元祖，面临什么新的风险?
元祖食品仍旧是一家典型的家族企业，控制权集中在张秀琬家族手中。
张秀琬本人实际间接持有元祖58.67%的股份，在发行6000万新股后，张秀琬持股比例下降到44%左右，估值保守将在17亿元，仍为第一大股东。元祖主要高管也均为台湾籍人士。
元祖食品创始人 张秀琬
在近年人工和租金成本增高的趋势下，元祖也面临关店和大幅亏损的现状。
截至2015年12月31日，元祖拥有直营门店509家、加盟门店100家、特许展示柜台6家。但从2013年到2015年，直营店关店数分别为：17家、19家、35家。2013到2015年，单店毛利分别为148.30万、146.98万元、162.26万元。
据《21世纪经济报道》此前统计，元祖在辽宁、广州以及长沙等地的门店出现了大面积亏损，亏损门店占当地门店总数的比例分别达到了100%、100%和90%。总门店数中，则更有159家直营门店自开业以来仍未实现盈利，占直营门店总数的比例为31.24%。
元祖方回应称，上述159家直营门店之所以出现亏损，在于其中有66家才开业不久，处于正常的养店期;但另外93家出现亏损则主要是由于经营不善导致的长期亏损。
元祖食品线下门店
此外，元祖自设立以来，主营产品一直没有发生变化，为蛋糕、月饼及其他中西式糕点等。对月饼礼盒带来的利润依赖尤其大。招股书中显示，2013年到2015年，元祖股份上半年的利润额始终为负，靠中秋销售月饼才扭转颓势。但受中央规定的影响，国家机关、国企对月饼礼盒的采购量也变少了许多。
作为一家成立超过30年的企业，受到烘焙行业越来越激烈的竞争，以及行业集中度较低的现状影响，元祖上市后仍有不小的麻烦。在元祖看来，在生产研发、渠道建设和品牌理念方面，本土烘焙企业落后于外资品牌是另一个问题，中高端烘焙食品市场仍主要由外资品牌占据。
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