【编者按】11月25日，阿里巴巴旗下出口电商平台速卖通公布了2017年招商及考核标准，延续其此前向B2C转型的方向，明年的重点圈定在品牌化和本地化两大关键词上。
半年来，跨境出口电商都把目光聚焦在打造品牌和提升消费者体验两个方面，在跨境出口电商从野蛮生长走向正规化的态势下，靠压低价格获得消费者青睐的商家面临着越来越大的成本压力，而专注于产品制造和个人品牌的商家正逐渐崭露头角。
这释出的信号是否证明跨境电商已经进入洗牌期?能不能做好品牌，能不能用服务满足消费者，是决定商家能在大浪淘沙中生存下来的决胜因素吗?
本文通过深度剖析2017年速卖通的政策导向，希望帮助卖家看清这其中的机遇和挑战，有哪些坑可以避免，面向哪个方向才是向阳利好的?
早期进入速卖通平台的门槛并不高，导致大量的低端卖家涌入平台，也带来了价格的恶性竞争，给平台带去一些不良的影响。因而速卖通从2015年开始转型，从收年费门槛开始引导中国的跨境电商企业向跨境电商品牌化，品质化发展。2017年，速卖通的继续加大了卖家的筛选力度。
品牌化成大势所趋
在速卖通的明年招商细则中，其明确表示2017年将启动全行业商标化，自1月1日起，新发产品的“品牌属性”必须选择商标。3月1日起，平台将分批次执行在线产品“品牌属性”必须选择商标的编辑功能。这意味着，速卖通平台出海产品无商标时代即将结束。
从外贸大环境来看，中国制造从廉价代工走向全球品牌升级的拐点是大势所趋。因为差异性的品牌竞争才能凸显企业的价值优势，中小企业会逐渐向产业链的更高端发展，实现产品的附加价值，最终让外贸出口企业走上一个更高端的优质发展道路。速卖通对于品牌化的要求，也不仅仅是简单的商品商标，对于品牌的客户体验度、满意度以及品牌的影响力将是更严峻的考核指标。
在注册新品牌上，速卖通有以下5种限制：1.与速卖通已有品牌、频道、业务或类目相同或近似的品牌;2.包含行业名称或者行业热搜词的品牌;3.包含知名人士，地名的品牌;4.与知名品牌类似的品牌;5.不接受纯图形商标。
这些限制对于已经具备出口品牌的外贸企业是有优势的，而对于需要新注册品牌的外贸企业，则最好咨询专业的外贸商标品牌代理机构，以免撞上硬性枪口。
此外，有三种对品牌的违规使用，速卖通会终止其在平台的经营。1. 该品牌商品由不具备生产资质的生产商生产，不符合国家、地方、行业、企业强制性标准;2.该品牌经判定对他人商标、商品名称、包装和装潢、企业名称、产品质量标志等构成仿冒或容易造成消费者混淆、误认。
这意味着，速卖通也更加注重知识产权的保护，从商标品牌知识产权到设计专利等。重视知识产权意识，这对于有优质供应链的生产制造型企业可提高其竞争力，而这也会削弱单纯贸易型的流通性的出口企业的优势。
中小卖家小心!考验实力的时刻到了
对于中小卖家而言，速卖通明年的政策可能会带来一些不利影响。
1、关闭个人账户，新账户需以企业身份注册，直接提高了卖家门槛。
自2017年1月1日起，速卖通平台将关闭个人账户转为企业账户的申请入口，所有新账户必须以企业身份注册认证。这意味着，未来，速卖通会提高卖家的门槛，其核心资源会逐渐倾向于有一定规模和实力的优质外贸出口制造企业，甚至是特色的供应链优势企业。这对于实力较弱的个人卖家而言，若是想注册空壳公司加入速卖通，可能会得不偿失。
2、对于商品服务的考核更加严格。
从2017年2月起，速卖通平台将启动商品服务指标考核。根据消费者评价、售后维权等情况(重要指标近30天商品货不对版纠纷率),对影响消费者体验的商品实行预警，同时对严重影响消费者体验的商品实行退回。
在速卖通，其更多的规则还是偏向于买家。因为平台的发展更多是靠买家的用户体验，但目前中国很多普通传统外贸企业还是有很多缺点和不完善，这项新规定或许对于一些发展中的跨境卖家会产生冲击，比如客户争议的时候，若平台明显偏向买家，小卖家的损失会比较惨重。
因而未来要在速卖通真正有发展，需要有一流的品质和服务，这对于中小卖家而言也是一个经历伤痛的成长过程。
3、技术服务年费未来可能会增加。
2015年，速卖通开始陆续对一些商品类目征收技术服务费和年费。而其公布的2017年度各类目技术服务费年费表，大多品类如服装、箱包鞋类、珠宝配件、美容、运动以及3C数码等的技术服务费年费为1万元，而某些品类如情趣用品、平衡车、电子烟以及手机则收3万元。
从目前形势来看，速卖通的技术服务年费并不是太高，但速卖通是想通过征收费用的方式，简单直接地淘汰一些劣质的跨境电商卖家。对于跨境的价值而言，未来可能速卖通平台的价值会超过天猫和淘宝，因此预期速卖通的技术服务年费还会增加，这对于小卖家而言，也是一笔费用。
利好方向：精准定位、提高用户体验
1、聚焦定位，1个账号选1个经营范围
在明年的招商细则中，每个速卖通账号只准选取一个经营范围，并可在经营范围内经营一个或者多个经营大类。
对于这个新规，速卖通是想终结此前零门槛时，资质不高的批发卖家，用品质低劣的杂货甚至完全是零备货的模式野蛮生长。任何一个跨境电商平台都在追求优质的客户体验，但目前跨境出口电商依然存在物流、售后服务等用户体验差的问题。而规定卖家聚焦经营范围后，后期跨境电商通过专注经营特色的、优质的产品，才可能走上品牌化的道路。
2、减少考核频率，卖家能更专心经营。
2017年，速卖通类目考核周期将从原来的一个月考核1次调整为3个月考核一次，考核的时间分别是1月、4月、7月以及10月。考核主要指标是纠纷率DSR的商品评分。
对于卖家而言，考核周期也是影响其销售情况的重要因素，一旦账号被查可能几天都无法卖货。而一个月考核一次，如果卖家短期内多次差评或者遇到不良买家，则会遭遇不公平的评判。因而3个月考核一次会更加科学合理，也更适合卖家用心经营。
3、年费激励政策：佣金100%退还，50%退还政策。
速卖通平台针对经营到自然年年底，拥有良好的服务质量及不断壮大经营规模的优质店铺，将在年底有条件地对这部分商家进行奖励。奖励方式上参照年销售额指标，奖励的比例为年费的50%和100%两档。
速卖通实施这些政策的原因，也是想通过年费退还制度，筛选出优质的卖家。未来，其会在流量上、政策上等资源扶持优质卖家，这将导致速卖通卖家优质等级会越来越明显。
总而言之，2017年速卖通的重点是品牌化+本土化。速卖通的门槛越来越高，实力资质一般的中小微卖家在速卖通的日子会越来越难过，但中国传统制造行业也到了壮士断腕时刻，走上品牌化，销售个性特色的商品才是中国跨境电商出口的未来。
【作者简介】朱秋城(英文名Harris)，80后网商，从事跨境电商多年，具有丰富的国际贸易操作经验，出版了《跨境电商3.0时代》等书籍，被评为2015年度阿里外贸圈最受欢迎名人堂导师，现宁波新东方工贸有限公司总经理。
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