摘要：粉丝数的多少与电商转化率、互动点赞数并不成正比，社交媒体上的百万大号，微信上的自媒体大咖，并不是电商直播里最得宠的。谁是率先建立起know-how的电商直播红人?
美空网签约红人周小云
从这个月开始，后来居上的热门直播平台“一直播”上线了“边看边买”功能，在打赏、送礼的虚拟回报之外，试水了实实在在贩卖货物的电商直播功能。这说明了从5月份阿里巴巴集团的淘宝直播上线以来，电商直播的实验似乎有谱，吸引了更多直播平台参战。
在过去的大半年时间以来，商家、网红机构，或直播达人普遍认为电商直播是商机，但却困惑于究竟什么样的直播形式、内容才能撬动电商直播，顺利变现?尤其一些拥有上百万粉丝流量的网红达人在电商直播时，曾经遇到过人红货不红的窘境，例如短视频领域一姐papi酱曾试水电商，但现在她的淘宝店铺“酱心智造”少有动静。许多现象说明了，网红不等于变现，她们在带来影响力之余，未必能很好地带动销售转化。
粉丝数的多少与电商转化率、互动点赞数并不成正比，在社交媒体上的百万大号达人，或者是在微信上的自媒体大咖，并不是电商直播里最得宠的。反而是从电商直播平台上草根生长的素人主播，从零开始磨练技能，卖出销售量。这些人可以说是大半年下来，最早吃到甜头、建立起know-how的电商直播红人。
罗休休：粉丝不是理所当然要跟着你
2016年双11狂欢节，当流量基本被天猫直播或者是大品牌营销所占据情况下，罗休休依然通过淘宝直播，帮自己的“二休小铺”卖出了200-300万元。“二休小铺和供货商有合作，直接从他那里拿货，有量也有价格的优势。”网红mall创始人张帅对《天下网商》说。
两年前，罗休休发家于腾讯微视，以各种好笑的逗逼视频立足，成为其平台的十大网红之一。后因腾讯战略性放弃微视，罗休休被迫转战美拍，重新打造地盘。意外的是，这次平台迁移并没有损耗罗休休的吸粉能力：在极短时间内，罗休休在美拍的粉丝积累到了250万+。从腾讯微视到美拍，罗休休顺利完成粉丝迁移和新增。
移转平台不掉粉是实力过硬的表现，当罗休休2016年3月开辟淘宝战场，上线“二休小铺”的淘宝网红店，据媒体报道，信息一经公布就有15万人涌入店铺，在没有售卖任何商品的情况下，“二休小铺”店铺收藏量超过4万人次，目前，店铺收藏量为33.7万人次。
和有供应链能力的经销商合作，是当前已经有一定粉丝实力的网红最轻便的选择，罗休休找的是一家名为“网红mall”、专门寻找潜力网红的供应链匹配公司。网红mall背后是中国国内最大的粮油加工集团之一益海嘉里，韩国国家化妆品公司(韩国第五大化妆品公司)，以及迪斯尼漫威，“二休小铺”可以从这些供应链上拿到商品，初步具备了对市场快速反应和保证正品的能力，这已经是很多小网红、主播不具备的优势。
生活中的罗休休
罗休休进军电商直播的消息在网红主播之间广受关注，因为在她试水电商直播的同时，拥有全国性知名度的短视频谐星papi酱曾试水电商，然而淘宝店铺“酱心智造”并未取得她在短视频领域的正比实力，目前疑暂停运营，许多papi酱的粉丝甚至反应，看了她的直播以后很失望，完全失去了四分钟视频中的搞笑魅力。许多网红粉丝并不理解电商，她们在原本的秀场直播、短视频领域都能获得爱戴，但电商直播是另一回事。
以搞笑起家的罗休休正在适应这件事情。在主播间推荐美妆产品时，她最常用的技巧是，将化妆品直接上脸，直观展示使用效果。这一售卖技巧在其他美妆直播间同样上演，算是淘宝直播们的必备项目，并不新奇。许多粉丝都发现，罗休休在美拍、微视非常鹤立鸡群，但是到了电商直播平台，却变得跟其他主播没有太大区别，愿意转来“二休小铺”完全出于对罗休休的热爱，而不是罗休休很懂商品。
包括罗休休在内，自带粉丝的直播达人们，很少现场展示“美妆学问”，比如卸妆水的正确使用方法，卸妆水与卸妆油、卸妆乳、卸妆啫喱的区别，或者是卸妆水过敏怎么处理等问题;具体到主播所推荐的产品上，这款卸妆水的主要成分是什么，适合什么样的人群，是否会引发过敏之类的问题。和以网红销售起家的红人还是有一段距离。
以“网红经济第一人”张大奕为例，她的店铺“吾欢喜的衣橱”已经发展到从粉丝需求反推供应链的弹性程度。张大奕在新品上架前，大到设计款型、剪裁面料，小到配件使用，她都会将粉丝的意见收集一轮，根据点赞的数量和评论的内容，获取粉丝的口味偏好，对价格的接受程度，从而倒推到供应链，让新品更适应市场的需求。
张大奕在一次著名的“2小时卖出2000万”直播中，不断展示她惊人的服饰学问软实力，个人才气无剪辑实时播出，张大奕穿上准备上新的产品，口述穿感、用料和剪裁，用夸张的动作强调穿感的舒适性，嘴里时不时蹦出“曲珠纱”、“光花瑶绉”这样的面料专业用词。
上了直播台对个人是残酷的考验，papi酱在视频里面的搞笑快转语速，在现实生活中变成了紧张结巴，每个主播的个人实力在此暴露无遗。张大奕在做红人店铺前，已经有七八年的模特经历，这帮她逐渐积累了穿衣搭配方面的直觉;即使现在已经赚到盆满钵满的她并没有想过停下来，因为这是热情所在。据媒体透露，张大奕现在每天还是会看一千多张图片，看很多关于服装的书籍，还有秀场的vedio。
称得上“意见领袖”，是需要背后的大量付出。虽然起点，成名方式不一样，但以罗休休为代表的主播们需要向张大奕们学习取经的，就是不断增长软实力，成为行业内的人，之后，才是经营之术。
周小云：编导能力比颜值更重要
来到淘宝直播，从零开始一个个积累粉丝，这是很多秀场主播普遍面临的困境;没有粉丝、没有商家，直播两小时还没有一分钱的打赏，这是寻求转型的秀场主播所需面临的心理考验;好不容易挺过难关，从替补席进入到淘宝TOP250网红主播天团，想要在双11购物节大干一场，偏偏经纪人说，你还不够，需要比其他正式队员更努力，才能站稳脚跟。
萌生退意是正常的，周小云是少数留下来的、一点一点累积经验，从大半年电商直播实验中初见成功的范例。周小云现在是美空网签约红人，她说，一开始非常不适应，不只一次想走：“这里什么都没有，起码在ME直播我还有20万的粉”。庆幸地是，周小云特别听劝，在经纪人“鸡汤式”的鼓励下，她留了下来，从零粉丝的空白期，在淘宝直播上慢慢累积粉丝。目前她的淘宝直播间“绕指一周”积累了近10万的粉丝，以替补身份进入双11主会场，在当天拿到了20多万元的佣金。
和杨幂一样灵动的双眼，可能成为外人解释周小云成功的原因，但事实上，真正让她能从无到有，一天能拿二十多万佣金的原因，是这大半年间，她发展出一种应对直播节目的编导逻辑。看似平常的直播时间，对她而言是经过设计的，设计直播开场，安排商品的出场顺序、场次，以及思考什么样的互动形式、互动频次最能刺激消费，与其说她是一个长得像杨幂的颜值主播，不如说她变得更像是一个节目编导。
每次直播前，周小云都会花两小时的时间，和商家沟通商品以及优惠政策;直播开始时，她并不会马上进入商品推荐环节，而是做一些直播热场的准备，装扮直播间，调整镜头，收拾头发，在和粉丝闲聊中，顺便从身旁拿起一只口红涂了起来。
这时，粉丝会在直播间留言，口红很好看，链接在哪里。小云就说，1号宝贝链接就是。看似很随意，但是这支口红是周小云仔细考虑之后精选的开场商品，原因是，它是当天直播商品中促销力度最大的：买第二支只需1元，也是对粉丝吸引力最大的产品。
直播间的周小云
如果说一档45分钟的综艺节目，每3-5分钟就需要铺一个梗来吸引观众的注意力，而随着节目不断推进梗越铺越多，包袱越抖越大，直到节目高潮，成为一个收视点。那么在一档购物直播节目中，也需要这样的梗和包袱。在“绕指一周”直播间，周小云将节目中需要的梗安排成强推的3件促销商品，反复提及与试用，且搭配互动点赞送礼，成为一个一个“收视”高潮。
当直播临近尾声时，如果强推的商品销量没有得到预期效果，周小云会明白，今天的节目可能没有满足观众，由于她以美妆产品为主，这时候她会选择用卸妆收尾，制造一个结尾高潮，满足粉丝八卦之心：网红卸妆前后是不是一个人?卸妆有时颇为奏效，造成粉丝们的驻足观看，也许今天的商品没能让看客们满意，至少心理需要满足。周小云说，她也还在摸索新的刺激消费点。
每次直播商品数量不超过30件，周小云说，因为30件是她目前所能记忆，能兼顾到，并且能详细介绍的商品数上限。选择强推3件商品，是因为它们可以成为她直播间的爆款商品，节目有个重点，看完了粉丝还能记得这三样东西。选择爆款的标准很多，可能是这个商品最近流行、折扣低，或者是因为它们比较好卖，佣金高。
策略性地销售商品只是周小云的强项之一，从粉丝的互动中她得知，来她直播间购物的消费者基本以95后为主，这样的消费人群基本决定了她们所能承受的消费区间，所以她在选品时，基本选择客单价在200元左右甚至以下的商品，偶尔也会放置客单价超高的商品。“你可以不卖贵的商品，把它们当摆设，但直播间必须有。”她现在已经开始思考，该如何去留住这些品味即将发生重大变化的人群。牢牢黏住粉丝，和粉丝产生强关系。
每当直播后，她还是会坐在电脑前，看后台商品的售卖数据，尤其关注的是，强烈推荐的3款商品是否是今日直播前三，如果不是，她会仔细回想这其中的问题，是优惠力度不够，还是质量不好，还是价格太高?将这些疑问和答案一一放在心里，待下次直播去验证和调整。
购物选品专家
一川是个好看的男生，在一众美女颜值主播中很容易被注意到。他的直播场景是，一个小房间，一台手机，一张桌上，桌上铺满了很多美食，这些是他从各种卖家手中精挑细选的商品。
所有商品不是搭配最大优惠力度，便是会有秒杀。主持人出身的一川，很注重细节，如果这是一场闪购直播，他会营造一种贴合秒杀的购物氛围，或者在直播间的装饰上，花点小心思。“主播可以变得很专业，只要你在细节上比别人多做一步。”他说，苛求细节，精选商品，是因为直播不仅是一种卖货行为，而是在分享一种生活态度。
一川爱柚营销的新媒体运营，图为他现场直播图
向粉丝展示自己的消费、生活方式，是直播间很好地一种粘粉，商业变现行为，至少在其他领域有成功案例。2009年10月，身高177CM，腿型完美、面容姣好、来自意大利米兰的Chiara Ferragni开了博客，专门晒自己的日常穿搭，每篇博文都用英语和意大利语两种语言写成。她花钱买大牌包包、衣服，借钱自费去时装周，住最好的酒店，吃最好的东西，拍照。上传，向粉丝展示自己的消费、生活方式，目前在Instagram上有几百万的粉丝。
粉丝关注Chiara买什么牌子，怎么搭配，去了哪里度假，越来越多的品牌找她进行商业合作，Chiara还成立了自己的品牌，设计爆款眨眼鞋，也受邀给大牌拍广告，上杂志封面，时尚号召力不言而喻。
HIGO创始人兼CEO徐易容在4月接受《天下网商》专访时说，Chiara的商业模式是“用花钱来赚钱”，这是他心中典型的买手形象。“现在很多人不缺钱，但是他们不知道该买什么，不知道什么样的产品是好的。他们在消费上需要一定的引导。”
其实代购、海淘、跨境等概念的电商随之崛起，有人认为这是消费升级需求，但更大原因在于在国内买不到好产品的中产将目光投向了海外。麦肯锡在2014年发布的《下一个十年的中国中产阶级》中预测，到2020年，中国中产阶级的数量将达到6.3亿。按照麦肯锡给出的数据预测，未来5年将涌现出2亿左右的上层中产阶级。且上层中产阶级消费者愿意为优质商品支付溢价，对知名品牌更信任，更愿意为非必需品及服务买单，他们的视野也更加国际化、对国际品牌持开放态度。
对此，在《这哪是什么消费升级，我们只是一直想用好东西而已丨记者手记》一文中，其作者指出，资本和咨询机构都说这是一场“消费升级的盛宴”，而本质上，喜欢并想拥有美好的东西是人类最基本的感情需求。用美空网CEO傅磊的话说，淘宝主播在一定程度上，也需要承担全球买手的职能，引荐全球好货、国外潮牌，独立设计师的新品，甚至是尖端时尚的消费和生活方式，给那些正在发生需求改变的中产阶级。
(注：记者陈梦凡对此文亦有贡献)
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