文/姜玥
来源 | 螳螂财经
疫情之下，奢侈品帝国开始摇摇欲坠。
美国在线商业新闻网站“商业内幕网”（Business Insider）认为，新冠病毒的流行将导致奢侈品损失430亿美元的销售额。《福布斯》预言，此次疫情或将抹去奢侈品在国际市场上五年来的盈利。
面对突如其来的疫情，作为非必需的奢侈品必然首当其冲遭受重创。其实，奢侈品的衰颓早已显露。作为昔日贵族专利，如今的奢侈品正逐渐被上流社会抛弃，成为新富起来的平民们竞相追逐的目标。奢侈品原有光芒丧失，陷入要么迎合市场自降格调、要么保持高端忍受亏损的自身悖论中。
一、贵族越来越不care,平民仍在追逐的两极游戏
过去的几年，奢侈品市场用户群正在发生微妙的变化。
贵族不常有，但新富起来的平民，购买力却在不断增强。拥有一款或数款包括高端化妆品、箱包、手表、服饰、首饰等在内的个人奢侈品（personal luxury goods），成为不少新富起来的平民迈向（想象中的）贵族生活的战略小目标。
Statista数据显示，除了2008-2009年全球经济危机时期，个人奢侈品消费有所下降，在其余过去几十年里，个人奢侈品消费持续高歌猛涨，2019年市场价值为2810亿欧元，属于第二赚钱的奢侈品类别，仅次于豪车。这些消费者，绝大多数都是包括土豪、中产在内的平民，真正的上流社会贵族屈指可数。
平民对奢侈品的向往，凝练在对品牌的追逐崇拜中。根据麦肯锡报告，虽随着消费人群年龄的降低，品牌对消费者的影响有所下降，但始终是人们选购奢侈品的头号原因。 爱马仕、香奈儿、LV、Dior…这些品牌，听起来便自带贵族标签，似乎一旦拥有，就自动跨入金字塔顶端10%的贵族行列。此外，提升生活品质、表现自身品味、增加自信，也称为人们够买奢侈品的主要动因。这说明，在平民消费者眼中，奢侈品和生活品质之间，是直接画等号的。
的确，一两百年前，当平民还没有这么有钱，只有上流贵族才能消费得起奢侈品；奢侈品只是平民一个可望而不可及的梦。随着社会经济的发展，新富起来的平民第一步要做的，就是实现梦想，通过购买更好的、更贵的商品，过上（想象中的）贵族生活。而这时的上流贵族，生活方式却已然发生了变化。
美国学者保罗·福塞尔在《格调：社会等级与生活品味》一书中，分析了上流社会、中产阶级以及下层阶级的生活品味差异。令人讶异的是，上流社会的客厅通常使用沿袭上百年以至磨出线的东方地毯，最常开的车是老旧的普利茅斯或雪弗莱，而中产家的客厅则铺满崭新的地毯，配上崭新的现代化家具，最常开的是崭新的奔驰宝马。可见，上流社会并不需要继续用物质来标榜自身 ，毕竟他们最不缺的就是物质。而新富起来的中产平民，则最需要用物质证明自己过上了更好的生活。他们以为更接近理想中的贵族生活方式，却不曾想游戏规则又发生了改变。
当然，单纯以使用物品、生活方式来区别人群是愚蠢的、且容易过时的。 同样，单纯为了追求品牌、享有某种生活方式而购买奢侈品，也是一条永无止尽、甚至毫无意义的路。法国社会学家皮埃尔·布迪厄在《区隔》（Distinction）一书中认为：审美趣味具有等级划分和社会区隔的作用，体现在日常生活的饮食习惯、衣着打扮、音乐选择、绘画艺术欣赏、经典书籍的阅读等各方面。趣味区隔能反映人在社会中的不同位置，起到维持或强化社会阶层或群体边界的作用。
也就是说，当一开始只有贵族买得起奢侈品的时候，奢侈品是区隔贵族和平民的主要方式。但如“螳螂财经”所见，随着原本高端的奢侈品大量走入新富平民之家，社会区隔的标准便随之改变，奢侈品也不再是通往上流社会的入场券了。 就在平民在不断模仿追赶上流贵族、希冀拥有更好的生活的时候，上流阶层也在竭力摆脱平民，力图开辟新的更不宜模仿的审美趣味，如投身教育、房产、艺术品等。
而被贵族抛弃了的奢侈品，势必需要重新洗牌，融入新的买家。
二、三线+年轻+中产：新晋中国奢侈品消费者
那么，现在是什么样的人在购买奢侈品呢？
十年前的全球经济危机中，横空出世的中国消费者已一己之力挽救了整个奢侈品业的衰糜之势。以至于奢侈品业用“中国购物狂潮”（Chinese shopping frenzy）来形容2010-2014五年间全球奢侈品市场。此后，”得中国消费者得天下“，成为了奢侈品业不争的事实。
目前，美国、欧洲和中国是世界上三大主要奢侈品市场。贝恩咨询（Bein&Company）指出：美国仍然拥有最大的地区个人奢侈品市场，总体市场规模为840亿欧元，2019年购买的个人奢侈品数量最多。但受到旅游客流减少影响，地区增长比较缓慢。
欧洲共880亿欧元的市场规模，但增长率仅为1%。其中，西班牙和英国是表现最好的国家。但受英国脱欧、德国活力放缓、法国社会动荡等影响，奢侈品市场前途未卜。因而，中国市场依然是个大奢侈品厂商必争之地。
2019年，中国奢侈品市场增长了26%，达到300亿欧元。虽然中国奢侈品消费只占全球奢侈品市场的35%，却贡献了全球90%以上的消费增长。也就是说，世界奢侈品消费增长主要是靠中国人推动的。麦肯锡报告预言，2020年，中国消费者将贡献全球奢侈品市场总消费的35%左右，5年后，将进一步占领全球40%左右。
反观国内市场，奢侈品消费群体也发生了重大变化。35岁以下年轻人、低线城市、中等收入人群成为奢侈品消费者的关键词。罗德传播和精确市场研究中心发布的《2020中国奢华品报告》显示，三线及以下城市已成为中国奢侈品消费的主力军。过去一年中，三线及以下城市消费者年度花费约39.39万元，高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.5万元。其中，年收入10-20万元的群体占比最高。这显然不能算作特别高薪。
腾讯广告和波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，26-35岁的千禧一代贡献了高端奢侈品62%的消费额，18-25岁的Z世代也贡献了12%的消费额。奢侈品消费者年轻化的程度还将进一步加剧。
对奢侈品来说，市场下沉未必是好事。作为最早入华的奢侈品之一，意大利品牌皮尔·卡丹坚持“时装必须大众化“的理念，力图让平民用得起奢侈品，价格和设计一概平民化，一时品牌门店在三四线城市乃至小县城遍地开花。但随着奢侈品受众不断扩大，奢侈品本身的格调光环也随之消失，市场很快抛弃了它，即便是平民也不想买它了。如今，皮尔·卡丹的欧洲市场早已停滞，零散的亚洲市场深陷假货泥沼，品牌几近被人遗忘。
三、线上+低价，奢侈品的未来会好吗？
消费者结构变化，加上疫情突然冲击，奢侈品市场势必还将不断下沉，以接近更广泛的消费群体。随着线下门店被迫关门，奢侈品巨头纷纷将业务转到线上；同时采取低价战略，拓宽产品线，打造人人买得起的奢侈品(Affordable luxury)。但从目前来看，这些做法收效甚微。
首先，线上奢侈品购物越繁盛，奢侈品营造的线下消费体验越缺失。 奢侈品与其说是物品，不如说是一个精神符号。在奢侈品店内，顾客可以享受高端奢华的购物环境、体验店员1v1尊贵服务，选购独一无二的特色商品，也更方便品牌和消费者建立直接联系，这些都是线上电商难以替代的。麦肯锡数据指出，2020年线上交易只占全体交易的12%，5年后也不超过20%。即便在对网购接受程度更高的中国，超过80%的消费者在购买奢侈品时选择线上研究、线下购买的方式。此外，超七成中国消费者选择在海外购买奢侈品。他们显然不是去网购的。线上购买的奢侈品，哪怕确保为正品，都与在实体店购买的体验相差甚远。
其次，奢侈品电商的各种补贴，也在进一步损坏定价体系。 一个经典款的LV小号手包，京东淘宝四千多可以到手；大多数名牌口红，通过各种折扣促销，通常两三百元能拿下。寺库也是一路补贴。然而补贴越大，奢侈品市场下沉越快。原来花5万买一个奢侈品牌包的人，和打折后花2万买同样包的消费者是不一样的。而这势必又加速了奢侈品跌落神坛的进程。
最后，低价战略进一步印证了奢侈品发展的悖论 ：卖贵了没人买，卖便宜了又自降格调。 爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特在其回忆录《奢侈》一书中，便对路易威登(Louis Vuitton)集团和酒类制造商酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)的结合不无讽刺，称奢侈品多元化是一种致命疾病。奢侈品业一旦成了金钱的人质，也就失去了自身贵族头衔。
如今，LV已然成为街包，贵族光环荡然无存，但这并不妨碍LV成为世界上最有价值的奢侈品品牌，2019年价值超过470亿美元。拥有183年品牌历史的爱马仕曾力图捍卫奢侈品格调，但在今年三月也终于卖起了口红。这是爱马仕家族的第16个门类，也是品牌首次涉足彩妆领域，力图吸引真正认可品牌价值的消费者，同时大大降低拥有一只爱马仕的门槛。这批口红一支定价600多，虽然设计上一言难尽，但相比自家动辄数十万的铂金包，还是白菜了许多。
如同十年前席卷全球的经济危机一样，此次疫情之下，奢侈品的亏损并不足为奇。然而，即便疫情过去，再牛逼的奢侈品厂商，都将对下沉的市场无力回天。要么以牺牲品牌调性的代价迎合市场，要么继续保持格调，靠自身财力弥补巨大亏损。奢侈品市场永远不缺受众，只是这受众与人们预想中的受众多少有点区别。当目标市场从上流贵族变为土豪以至平民，奢侈品还能是奢侈品吗？
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