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天猫双11不强制五折?商家吐槽还是老一套

   2015-11-12 全球微商网8720

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  天猫双11作为一个超大型的线上营销活动已经持续举办了七年,其玩法和思路也不断变迁,而“五折促销”是其一直没有变更过的根本策略。

  “五折”代表着天猫双11大促的核心竞争力:高折扣、低价。众多消费者抑制自己大促之前的消费欲望和需求,在双11当天统一释放。但是这一情况在今年可能出现变化。

  不打五折VS击穿底价

  天猫服饰总经理刘秀云(花名“尔丁”)曾在会议中介绍:“今年我们会对打破一些规则,将和线下品牌一对一深入沟通,将打破五折封顶的要求。这时候我们希望商家把好的商场同款商品放到大促中销售。”

  

双11狂欢节

 

  据悉,虽然不是必须打五折,但天猫对这部分商场同款的商品的定价仍然有一定要求:和线下相比要有一定的优惠。尔丁声明:“毕竟这些商品要进入双11会场,不可能和线下价格相同或者更贵。”

  亿邦动力网获得的信息显示,品牌商参与双11的商品不强制打五折这一说法仅在服饰类目被明确提出。有商家透露女鞋等类目仍然是五折封顶。“天猫要求传统品牌的备货中有一定比例的商场同款,但是这些进入双11会场的商品仍然必须五折。”

  有服饰类商家介绍,天猫将今年双11的商家和备货都进行了分类,根据商家的不同层次和性质以及提供的货品制定不同的策略。“天猫为了让更多国际品牌和传统品牌参与之中,在一定程度上放宽了对这些商家售价的要求。但天猫仍然希望充分发挥低价促销优势。”

  据悉,参与双11的线下传统品牌必须提供一定比例的新款和商场同款,这部分商品无需五折封顶;部分参与双11的国际品牌的商品也不会被强制打五折。

  但是众多普通品牌参与大促的商品必须打五折,甚至是“击穿底价”的更低折扣。据商家透露一些商品的折扣甚至达到2到3折。

  带动国际品牌和传统品牌

  从各种宣传营销中可以看出,今年天猫双11希望能够为用户提供更丰富的优质商品,进行供应链方面的升级,而并非单纯的低价。有商家指出,不打五折就是为了带动国际品牌和传统品牌参与双11大促。

  天猫首先将今年双11定位为全球狂欢节,进一步提高天跨境电商业务和国际品牌的地位,为用户在全球范围内提供商品。在此之前,天猫国际也一直积极引入德国麦德龙等国际零售商。

  打破传统品牌线上线下渠道的产品区隔是今年天猫双11的又一目标。在往年双11中,传统线下品牌所准备的货品大部分由库存和双11专供款构成,不会和线下渠道当季销售的商品产生冲突和竞争。

  亿邦动力网了解到,今年天猫不仅要求传统品牌提供一定比例的新品和线下同款,甚至和部分品牌商进行O2O方面的深度合作:线上线下同时大促,而且线下门店为用户进行配送,充分利用门店的库存和展示商品,极大丰富参与活动的商品。

  天猫除了和商家进行门店发货的合作,而且希望商家基于无线端做深入的O2O布局。尔丁在演讲指出,商家的门店和定位系统结合起来,一起去做O2O,商家可以提高销量,同时天猫也将获得商家线下全部的货品,让用户可以在天猫平台买到这个品牌的任何商品。

  低价仍是双11最大利器

  天猫虽然有变革的想法,也进行了相应的调整,但不少商家认为,今年双11仍是“换汤不换药”,低价折扣仍然是最大的促销利器。

  “首先,天猫不会放弃五折这一营销亮点。”商家介绍,双11的总体对外营销层面仍会进行相关宣传,在今年天猫8月份发布的双11招商规则中“主会场全场五折”仍然作为主要的利益点。

  “打五折在往年双11大促中也只是个概念,存在水分。”该商家表示,珠宝、家电、家具、汽车等商品价值和定价较高的类目从未进行过五折促销。而鞋服等在往年被严格要求五折封顶的类目,也有商家通过修改商品吊牌价的方式暗中降低折扣力度。

  更关键的是,今年“五折不封顶”策略的另外一个含义是一大批商家要“击穿底价”,这实际是对低价策略的强化,要求参与大促的普通商家拿出更低的折扣。一位男鞋商家认为,从往年双11以及日常销售的经验看,不愿意打折的国际大牌在销量方面病没有太大的贡献,天猫仍然要将希望寄托于熟悉大促玩法、敢于低价的商家,所以不会放松对这批商家的价格管控。

  此外,虽然天猫方面表示,希望传统品牌商在备货中提供一定比例的新品和线下同款,并进行O2O布局,线上线下共同启动大促。但并非所有商家都愿意、都能够配合,有商家直言,这是一个弱智策略。“不仅商家线上线下不同渠道的商品价格很难统一,而且品牌商跟入驻商场去谈的时候,很多商场并不愿意配合,此次尝试的结果还难以预期。”

  “在国际品牌和传统品牌给双11带来的销售增长难以确定的情况下,天猫一定不会放弃原有优势。”商家指出:“虽然平台想变,商家求变,但消费者对于低价的预期没变的话,天猫就仍要继续低价策略。”

 
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