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在今年“双11”大战前,京东与腾讯重磅发布了“京腾计划”。一石激起千层浪,各方人士纷纷表达了自己的看法。
马化腾表示,京东和腾讯的牵手就是希望探索“社交+电商”会产生多大的可能性和想象空间;刘强东谈到合作的核心目的是未来数据共享,即不仅腾讯和京东的数据能够深度共享,而且能够打通京东各个平台厂商、合作伙伴的数据,让消费者在真正需要的时候才看到广告,免受骚扰;行业人士说,“京腾计划”开启了“互联网+”的电商战略新时代。当然,也有人说,京腾计划或许只是画饼,难以立即充饥。
其实有时候,我们看似简单的一些变化,正在润物细无声地重塑移动互联网生态。
“社交+电商”的大数据优势叠加效应
从京东副总的解读来看,“京腾计划”的核心是从品牌传播、落地销售、粉丝互动和大数据分析四个维度形成闭环,产生各种产品,服务于商家和用户。这究竟能为商家和消费者带来了哪些实际意义?
精准画像:基于腾讯庞大的社交行为数据和京东庞大的购物行为数据,为品牌商提供更为精确的目标消费群体画像和丰富选择的触达通道,助力品牌商家实现更加有效的精准营销。
多维场景:基于腾讯社交平台丰富的场景和京东庞大的电商销售平台,在社交传播中有效沉淀粉丝用户、激发在多维场景下的购买行为。
品质体验:京东以“正品低价、品质保障”的品牌内涵和“用户至上”的核心理念,为用户提供最佳网购体验,使用户满意度更高。
譬如今年双11,京东在低价基础上,提出了“低价爽购11天”策略。双11期间,腾讯会助力京东在微信购物的一级入口加注“小红点”,接近6亿的微信日活用户点进去,就到了京东的微信页面,消费者购买后可以通过微信支付或京东支付,形成完整的闭环。此外,京东还增加了很多互动属性,如玩游戏、领红包、优惠券、大派送等,贴合社交电商的场景化特点,跟消费者玩在一起。
期间,京东“京准通”营销平台将发挥“社交+电商”的大数据优势。一方面,通过精准的人群定向实时展现给想获得信息的人;另一方面,帮助商家让对的商品出现在对的场景和消费者面前,有效提升销售业绩,同时让用户网购体验更好。
移动互联网带来的去中心化
未来在移动端购物的用户将保持快速增长的态势,而不同消费者对品类的期待不同,需求也不同,社交化电商应该中心化还是去中心化?
其实,中心化带来的是流量,去中心化带来的是灵活与个性,两者并不冲突。微信+手机QQ+京东平台+京东APP,这4个流量入口在中国网民中的渗透率和日活量都相当大,中心化的资源优势十分明显,而去中心化将爆发更大的能量,非常值得关注。
对于商家来说,京东“京准通”的生态化广告模式是打造“中心化和去中心化”相结合的社交营销模式。比如,微信公众号底部的展示广告资源、朋友圈、QQ空间动态等信息流广告是在消除中心化,为卖家的微店引入更精准的流量。同时搭配中心化资源,真正解决了朋友圈广告干扰的难题,又能带来真实的网购需求,用户体验在社交端达成了闭环。
而对于推广者来说,京东新近推出的“京享街”,一方面通过去中心化,打破在传统电商中用户对商品搜索的高度依赖和流量过度集中;另一方面,体现了推广者的个性,只需借助其个人社交网络,如微博、微信、QQ空间等社交平台,就可传播商品消息,而产品、物流和售后服务等环节则由京东保障与负责,有效避免了微商多层级分销模式与囤货压力,为品牌商提供了非常积极的个性化入口。
品牌、品质与效率的“品效合一”
如果说,“京腾计划”是京东和腾讯各自拿出最强的资源和产品,为品牌商家提供完整的营销解决方案的话,那么,实现商品销售的同时提升品牌的“品商”平台,才是品牌商真正需要的。究竟拿什么保证品牌、品质与效率的“品效合一”呢?
今年双11,京东将在爆品、行货、低价、物流等传统优势项目基础上,联合三星、小米、华硕、海尔、联合利华、宝洁、汇源等百大品牌在京东平台建立“品质购物”联盟,树立京东“品质电商”的行业新形象的同时,让追求卓越购物体验的消费者过一个“有品质保障”的购物节。
连续11天,京东将集结38家品牌商出现在微信朋友圈中,并联合发放高达25亿的优惠券,形成8亿人次的累计曝光,实现社交流量的变现。毋庸置疑,微信这个强社交平台已经成为品牌推广的最佳场所,朋友圈广告不仅仅是用户触达,更激发用户对品牌的讨论,提升品牌认知和美誉度。
京东不仅对战略合作商家推出了仓配补贴政策,还将在站内流量导入、专项卡券资源以及个性化营销方案的定制等方面,全面支持品牌商家。腾讯也将在多元的流量资源和专项数据精准营销等方面,给予商家更多助力。京东通过品牌商的明星代言人,为品牌的京东旗舰店做宣传的同时,也实现了对京东品质的代言。特别值得一提的是,“京准通”平台依托京东在“电商品质保障”、“物流快递服务”、“售后服务”等方面的优势,将帮助品牌商家提升营销ROI,实现“品效合一”。
从移动电商的个性化、碎片化、社交化趋势来看,京东“京准通”平台将是“京腾计划”重要的一个载体和环节,除了为“品商”提供丰富的营销产品和工具之外,还将承载社交和电商数据深度分析下的消费者洞察等重要使命,为未来的电商营销提供更多想象空间,势必将成为品牌商家的下一个营销战场。