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“中山制造”的狂欢与隐忧，折射出了传统销售与电子商务在定价、资金、信息等方面的角力、博弈与融合。图为毅衣公司的仓库管理员在“双11”前紧张备货。南方日报记者 王云 摄
23日下午，位于沙溪镇隆兴南路的中山毅衣服装有限公司(下简称“毅衣”)，在三至六楼空无一人的仓库里，整齐有序地摆放着数以万计的西服、大衣和牛仔裤。“你来得不是时候，前一周大家忙着准备‘双11’，工作比较累，这两天刚好给大家放假，今天怕是看不到热火朝天的备战场面了。”中山毅衣服装有限公司总经理肖启明笑言：“为‘双11’备的货，总价值约2000万元。”
再过半个月，一年一度的“双11”购物狂欢节将如期上演。但早在2个月前，中山众多企业已经开始投入“双11”备战工作。从货物储备到客服培训，从店铺装修到仓储物流，这些努力都在为当天有可能出现的爆仓和物流延迟提前做准备。
然而记者近期走访发现，“双11”当天销量激增的背后，却可能伴随着前后销量的递减;有企业“双11”当天虽然销量超过100万元，但不仅没有赚到钱反而亏了近10万元;而大涌镇一家服装企业投入72万元委托代运营公司经营电商业务，却发现年销额竟不到72万元……
中山制造的“双11”狂欢背后，仍存在着众多隐忧。
一天狂欢带来多大增量?疯狂的增量VS透支的存量
2014年，“双11”天猫商城单日交易额达571.12亿元，继2011年“双11”单天交易额52亿元，2012年单日交易额191亿元，2013年飙至350亿元后，再次实现自我超越。就中山而言，2014年“双11”期间，中山企业在国内各大电子商务平台实现销售总额超过5.2亿元，比2013年增长30%以上。
这些持续飘红的数字似乎表明，“双11”已然成为企业掘金的最佳时机。不过记者在走访中却也听到了不同的声音，“其实，绝大部分的企业都是把近1个半月的销量集中在了‘双11’当天，所以‘双11’前后的销量肯定是有一个比较大的递减。”广东奥马电器股份有限公司(下简称“奥马”)天猫负责人熊辉波表示，“我们曾专门测算过这样一个数据，10月20日—10月30日的日销量只有日常销售量的1/2;进入11月份，销量持续递减到日常销量的1/4;‘双11’当天会迎来爆发，之后又会迅速递减到日常销量的1/4—1/3;11月20日之后逐步恢复常态。”
奥马的情况并非个案。据研究机构统计，去年“双11”当天，天猫ONLY女装旗舰店上的一款两穿马甲短款羽绒服的销售量达943件，而“双11”前20天内销量仅有2件，在“双11”之后的5天内销量也仅有74件;而罗蒙男装旗舰店的一款男士长袖衬衫，“双11”当天销量达828件，而前20天内为零，后5天内价格降了300元，但销量也仅为111件。
把前后一个半月的销售存量集中到一天，由此产生巨大的增量。上述这种交易情况，在中山的家电制造企业中体现尤为明显。“相对而言，家电属于耐用消费品，一个家庭可能一年或者几年只会购买一次净水器，‘双11’买了之后便不会买了，关键是‘双11’的销售价格还要更低，企业所得利润有限。”黄圃镇一家生产净水器的企业负责人陈海鸣说。
“企业把一个半月的销量集中在‘双11’当天，是有这个可能。现在做电商的企业，可以说90%以上的企业都不赚钱，参加‘双11’更多是对消费者的一种回馈。”中山市上势电子商务有限公司CEO郑嵘表示，“不过，现在也有越来越多的企业，开始通过差异化的营销策略，调整和完善整个战略布局。例如，通过建立专门的产品线来应对‘双11’促销，或是制定‘双11’提前购的策略，实现客户分流，从而避开物流高峰期。”
备战3个月能赚多少钱?赔本赚吆喝VS提升品牌价值
参加“双11”企业能赚到多少钱?
从记者走访的情况来看，企业的观点比较一致：能赚到，利润率很低，并且赚得很艰难!
肖启明就认为，“双11”是一件蛮矛盾的事：销量上去了，利润下来了;守住了价格，销量又下来了。
按照去年天猫公布的“双11”规则，参加“1111购物狂欢节”的商品销售价格必须小于或等于自2014年9月15日至2014年11月10日期间的天猫成交最低价的九折。且“双11”过后15天价格保护期内，参加活动的商品销售价格不得低于活动价格。此外，主会场商家必须是全店五折商家。而全店五折的商家，全店所有商品的销售价格均为专柜价的五折及以下。
“如果严格按照这样的规则来定价的话，企业是很难赚钱的。因此有一个公开的秘密，在‘双11’之前，很多商家会悄悄把商品价格提高，在‘双11’当天再打折促销，从而保持一定的利润率。”陈海鸣说。
对于许多企业而言，备战“双11”的投入和风险都是巨大的。“今年‘双11’，我们预估销售规模可达到1.4亿元，比去年同期增长40%左右，我们也是据此备货。但我们预计投入将近2000万元的广告推广费用，同时还要加上人力资源和物流仓储的投入，总的投入成本会更高。”中山华帝燃具股份有限公司(下简称“华帝”)电子商务负责人蓝剑介绍说，如果一旦销量达不到预期，前期投入回报和库存风险都将由企业独自承担。
虽然有不少风险存在，但记者了解到，中山绝大多数商家仍然摩拳擦掌备战“双11”。在他们看来，参加“双11”不能只看表面账面得失。参加“双11”后对品牌的塑造和提升，甚至大数据的收集，都可以为商家以后更好经营网站提供帮助。
在蓝剑看来，“双11”究竟是不是赔本赚吆喝，需要从以下几个方面来考量：“首先，‘双11’本身就是让利给消费者，讲求集中爆量和薄利多销，总体上利润率不高，但在走量的基础上也会有相当的利润;其次，经过五六年的发展，至少在中国‘双11’已经成为一个狂欢盛典，一家企业究竟在消费者心目中有怎样的江湖地位，‘双11’是一个最好的展现舞台，从这个角度而言企业不应缺席。再者，其实‘双11’对于培育企业品牌也是一个好机会，仅去年‘双11’当天我们的线上浏览量就在3000万以上，这就相当于有3000万的消费者精准化搜索并关注我们，这可比在央视做广告的效果要好得多。”
传统生产企业如何备战“双11”?委托代运营VS自建团队
21日上午11点半，在中山美居产业园D2幢5层暴风科技有限公司，50多名年轻人在开放式的办公环境里专注地忙碌着，或三五成群讨论方案，或独自一人紧盯屏幕，虽接近中午，并不显得散漫。暴风科技是一家专业的电子商务代运营公司，为包括厨邦酱油、咀香园等中山知名传统企业提供电商代运营服务，其去年9月份建立灯网(灯饰全网营销平台)，目前已有100多家企业进驻。
其实，像暴风科技这样的电子商务代运营公司在中山并不在少数，其业务能力也有好有坏。对于中山的产业基础而言，最大优势并非品牌和销售，而是强大的组织生产能力、完善的供应链管理和高质量的产品控制。有这么一种说法：在黄圃，生产除电视机以外的任何一种家电，所需零部件，小到螺丝帽，大到整机外壳，都可以足不出镇找到优质供应商。灯饰之于古镇，服装之于沙溪，同样如此。“我们做制造业出身的人，习惯与经销商、外贸商打交道，而电子商务则省掉中间环节，直接与消费者打交道，在思维上我们有些转不过来。”陈海鸣说。
在此背景下，中山制造企业开展电商业务，最为缺乏的便是专业化的人才，要么找专业代运营公司合作，要么自己组建电商团队，前者如奥马、咀香园，后者如毅衣和华帝。在采访中记者听到这样一个案例，大涌镇一家服装企业投入72万元委托代运营公司负责电商业务，却发现原定1500万元的年销量最终竟然还不足70万元。这虽然只是个案，但由于制造企业与代运营公司直接围绕产品、推广和设计等问题的相互推诿扯皮，最终导致合作失败的案例却是屡见不鲜。
“究竟是自建运营团队，还是寻找代运营公司，并无确定答案。”蓝剑说，“但在决定之前企业需要认清楚两个问题：一是术业有专攻，电子商务需要专业的人来做;二是企业必须全面掌控电商业务，而不能找了代运营公司就做甩手掌柜，退化为工厂。”
蓝剑介绍，经过五六年的探索，华帝目前的电商业务采用的是整合运营模式，“对于华帝来说，我们的优势在于产品生产、品牌推广和核心策略的制定，所以这三块就由华帝的电商团队来负责统筹;另一方面，我们整合外部资源，讲究术业有专攻，把物流、客服、美工等劳动密集型、专业型环节委托给专业的运营公司来做;同时，我们在华帝内部设置首席客服官、物流对接人、首席视觉师等职位专门对接专业外包公司，从而降低沟通成本，实现企业内外部资源的打通融合。”
对于华帝的整合运营模式，中山市电子商务协会秘书长孙炜表示认同。“华帝作为中国厨卫电子商务的第一品牌，也是中山传统制造企业电商比较成功的代表，其整合营销模式值得其他企业借鉴。”孙炜说，“对于传统企业而言，无论线上还是线下，做好产品和品牌，才是重中之重，这也是中山制造企业的优势所在。至于电子商务，没有捷径，必须找到专业的人来做专业的事，与代运营公司合作不失为一种可行的方法，但需要在做好产品的基础上，建立良好的沟通运营机制。”
记者观察
传统制造企业
做电商
须扬长避短
在沙溪镇采访“双11”这一话题时，记者听到了两个令人振奋的消息。
一是沙溪服装成功入选淘宝网“中国质造”首批20个重点产业带，该项目将在全国遴选100个产业带进行重点扶持，目的是推动传统制造企业用品质拥抱互联网;二是阿里淘工厂今年将首次开展“双11”活动，打造B2C购物狂欢节，中山将有300多家服装企业抱团参加。
这两大消息的背后，折射出的是中山制造企业电商思路的转变，而这种转变则深深根植于中山自身的产业优势。在中山，北部黄圃、南头、东凤三镇组成千亿家电产业集群，中部以古镇为中心形成千亿灯饰产业集群，而沙溪则是中山首个电子商务专业镇，其服装产业在业内也颇有江湖地位。在这样的产业背景之下，强大的组织生产能力、完善的供应链管理和优质的产品服务便成了中山制造企业的核心竞争优势。
电子商务发展到今天，已经走过了依靠低价低质产品拼价格战的草莽时期，进入以品牌、品质取胜的快速成长期。阿里系平台打击假冒伪劣产品的力度也越来越大，对商家的管理也越来越规范。
在此背景之下，中山传统制造企业做电子商务就必须扬长避短。一方面扬产品质量之长，避专业电商人才匮乏之短，传统企业在开展电商业务时，可借鉴华帝的整合运营模式，打通企业内外部资源，将主要精力集中在产品生产和品牌塑造环节，而具体的电商业务则可委托给专业化公司进行运作，实现术业有专攻，效益最大化;另一方面扬生产能力之长，避单打独斗之短，中山虽有数个千亿产业集群，但中小型企业众多，单独做电商并无绝对竞争力，如能抱团出击，便可打造区域品牌，最终形成规模效应，一如沙溪服装集体入驻阿里淘工厂。
南方日报记者 李凤祥
见习记者 郭冬冬
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