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离“双11”还有不到一周的时间了,虽然这个网购节日最早是由阿里巴巴提出并推动成立,但随着中国从出口型经济向消费型经济转变,人们的消费模式和习惯持续改变,“双11”的内容和涵义也在不断升级,逐渐演变成一场全国消费者与商家共同参与的消费嘉年华。
阿里巴巴为了巩固自己在双11欢庆中的主导地位,每年都会精心策划新的玩法与爆点,引导消费趋势与潮流,今年也不例外。不但早早提出将在11月10日召开双11晚会,以消费者互动、多屏的体验等元素为核心,将这个节点渲染成堪比春晚的年度盛事,马云更拉来多国使节站台造势,让双11冲出国门成为全世界的网购节!
商场如战场,阿里巴巴以外的其他商家,同样在积极运筹帷幄,瞄准其可能存在的每一处短板,结合自身优势,从物流到品质,从线上到线下,从PC端到手机端,从本国名优特产到海外正品尖货,展开全方位的包围追杀,一场中国电商业史上最精彩的“群英战吕布”正在激情上演。
阿里巴巴:战略全球化,战术立体化
在中国电商版图上,阿里巴巴无疑是一个传奇。经过16年发展,目前阿里巴巴零售平台销售额已占到中国整体零售额的9%。已经走到如此高度的阿里,2015年又会将“双11”引领往哪个方向呢?
日前,在阿里巴巴集团2015年全球化双11启动发布会现场,阿里巴巴新总裁迈克·埃文斯(花名白求恩)首度公开亮相并宣布,“从2015年开始,全球化双11将把全世界最好的进口商品带给中国消费者,同时把中国好商品带给全球消费者”。39个国家使节、近50个海外零售代表一起见证了这个全球化双11的启动。
阿里选择在今年双11启动全球化战略的背后,是跨境电子商务已成为推动中国经济增长的驱动力之一。根据中国电子商务研究中心发布的《2015(上)年中国电子商务市场数据监测报告》显示,2015年上半年中国电商交易总额达到7.63万亿元人民币,同比增长30.4%,而跨境电商增长更为迅猛,上半年交易额达到2万亿元人民币,同比增长42.8%。
在双11的具体战术打法上,阿里今年同样能把握潮流、别具匠心。概括地说,有以下两大特点:
实体商业走向全渠道管理销售
今年双11期间,百货、美妆、家装等多个类目的商家将实现全渠道的用户管理,用户在天猫官方旗舰店和门店所产生的消费,都可同样享受会员权利、会员服务以及实现积分兑换等。此外,服饰、家电等类目的数千家店铺内的“云货架”将首次实现“线上线下同款同价同步”展示。
11月1日起,消费者在双11专属展示专区内可通过“云货架”现场试穿试用。消费者一旦确定心仪商品后,直接扫码就能以线上双11的优惠价购买。
用户服务链路全渠道打通
据悉,依托阿里技术部门所提供的品牌全渠道“奇门ERP-POS链路”,消费者在天猫下单后,该订单可迅速指派到距离消费者最近的商家实体店,并呼叫菜鸟物流合作伙伴上门揽件,最快从下单到签收可两个小时闪电完成。
此外,双11期间,包括家电、汽车、家装、百货在内多个类目的实体门店、售后服务网点将与阿里巴巴线上体系实现对接。消费者在天猫下单后,均可在最近的门店获得优质的配送、维修、保养以及售后服务。
群雄围攻,将战火烧至阿里每一块领土
对阿里以外的电商企业来说,双11是个让他们既爱且恨的日子。爱的是双11的影响力逐年提升,带动人们网购热情也不断上升,全行业都将因此受惠。恨的则是如果不能好好把握此机会,在这个充满阿里烙印的日子里脱颖而出,那就只有望洋兴叹的分了。
不过,事实证明,正是有了阿里这个好对手,中国的电商行业才会如此的多姿多彩,这在2015年的双11体现得淋漓尽致。
跨度:1天、11天、1个月
还记得去年此时,阿里以一场“双11商标维权”突袭,成功限制了其他对手用此名词借势营销。不过这绝对难不倒聪明的中国电商,今年,他们用更长的促销跨度来还施彼身。
上周,京东商城市场部总负责人熊青云宣布,京东将在11月1日-11日的11天期间,与众多大牌厂商一起在微信朋友圈中掀起一场“全民大牌竞猜赢取优惠券”的线上狂欢。京东APP也将开展爆品提前抢、老刘送红包和疯狂团购等活动。
很显然,京东并没有刻意压缩消费者的购物节奏,制造抢购的紧迫感,而是给消费者一个更人性化的选择,在11天里面确保每天大牌、精品、正品、低价,让消费者更加悠闲地享受购物的过程。
亚马逊中国日前宣布开启2015黑色星期五“海外购物节”,在这长达33天的促销期间,全线国际选品将火力全开,分三阶段开展,首发阶段从11月2日开始引爆,近200款广受欢迎的海外正品会以“超级镇店之宝”的形式供消费者抢购,11月11日当天更是有“百款大牌秒杀风暴”引爆全场。紧随其后的是从11月14日开启的第二阶段,包括美德英法日等15个国家的全球精品馆将集体亮相;从11月20日起,将迎来与亚马逊美国全面同步的黑五购物季,超过350万种同质同价的美亚直邮选品。
跨境电商:多国部队混战
2015年作为跨境电商元年,各大跨境电商平台的双十一玩法也备受关注,天猫最先放出消息主打“全球购”,覆盖母婴、美妆、食品、生鲜和服饰等全进口品类。网易考拉海购高层近期密集会见美英德意荷等多国政企要员,筹谋上线多国国家馆,全面出击双十一。
10月23日,网易考拉9大国家馆正式上线,不仅带来数万个全球热卖商品,而且全球百大品牌高管更是纷纷以书面函、视频的形式寄语网易考拉,为网易考拉带来最好正品背书的同时,也在双11前力助网易考拉供应链再次升级。“不做进口商品的集市,致力于帮助国内用户精挑细选海外最优质的商品”,考拉高层也再次强调了自己的经营理念。
作为首个将原汁原味黑色星期五理念引入中国的亚马逊中国,此次精心为消费者量身打造了“全球同步”,且颇具中国特色的“海外正品”网购盛宴,欲一举确立其作为中国消费者网购海外正品的首选平台。随着双11网购热潮的临近,亚马逊中国整合了“海外购”、进口直采等全球资源,逾5万个国际知名品牌的500万种货真价实的“海外正品”将悉数亮相,涵盖了美国、英国、法国、德国、西班牙和意大利在内的35个国家及地区。
物流:专业与“菜鸟”之争
众所周知,阿里巴巴以合纵连横的手段建立起一张覆盖全国的庞大物流天网“菜鸟网络”。菜鸟虽是阿里人自谦的取名,但也由于并非自建,难免存在着服务水平良莠不齐、专业程度高低不齐的问题,这也成了其他对手今年围攻阿里时的重要突破口。
在2015年Gartner供应链25强排名中,亚马逊凭借其供应链的高效性排名第一。双十一前夕,亚马逊中国宣布推出“亚马逊物流+”服务,希望让所有有意提升物流效率的中国企业可以借助其专长,管理仓储物流或进行产品配送,这在双十一期间无疑具有特别意义。
据介绍,亚马逊的物流配送系统已经能做到全程可视化、精准化管理,让企业客户全年365天、每天24小时了解库存状态。除此之外,亚马逊还提供多时间窗口预约送货服务,支持灵活的付款方式,包括在2500个地区提供货到付款服务,三大客服中心为企业提供24小时多平台、高质量的客服支持。
类似地,京东也于近日宣布,将其自营物流优势变成了同时服务消费者和商家的“杀手锏”:宣布对于服装商家实行免京东仓配费用的补贴政策,旨在保障双11期间高效优质的物流配送服务。本次京东仓配补贴政策将覆盖在线支付、货到付款、O2O等多种订单类型。
值得一提的是,京东日前还首次向外界曝光了代表其强大物流优势的“亚洲一号”内景视频。这座中国目前最大、最先进的电商物流中心之一,硬件方面拥有自动化立体仓库、自动分拣机等先进设备;软件方面,仓库管理、控制、分拣和配送信息系统等90%以上操作已实现自动化,凸显了京东在物流配送方面的自信和优势。
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