一杯咖啡,放在快餐店,它的价格是50美分到1美元一杯;放在星巴克,消费者愿意以2~5美元的价格为其买单;而若是在圣马可广场的咖啡馆,即便是标价15美元,消费者也会沉醉其中。
在美国俄亥俄州奥罗拉市战略地平线公司两位共同创立人B。约瑟夫·派恩和詹姆斯H。吉尔摩所著的《体验经济》一书中,用一杯咖啡的案例道明了“体验经济”的价值。其中的重点,并非是说一杯咖啡的产品溢价,而是要表明,服务的提升和场景的升级将让产品具备更大的增值空间,同时也会给消费者带来更好的体验。
回到中国的商业市场,体验经济的价值正越发凸显。尤其是在当前互联网红利消退的背景下,电商平台持续加码线下,从线下寻找流量的突破口已经成为共识。而在诸多的零售玩家中,从线下门店起家,经过33年发展,始终坚持场景改造和业态、模式创新的国美,体现出了线上线下融合的先发优势。
回顾国美走过的33年,从百货到连锁、从连锁到电商、从电商再到新零售,从一二线市场再到三至六线市场,国美以多元化的业态对全国市场展开了全面性的布局。
但更值得注意的是,随着如今下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地,国美再一次亮出锋芒,瞄准县域市场的用户需求,以加盟店的形式加速开店。在此背景下,这位扎根中国零售市场30余年的“老兵”,又将讲出怎样的新故事?
国美零售33年的底蕴见证中国家电连锁成长
国美的发家史也是中国家电连锁零售的成长史。1987年,在北京前门珠市口东大街,第一家国美门店在此设立,国美零售之路也是由此起步。
在当时那个时期,家电还是以传统的方式流通。直到1990年,国美在家电流通业尝试新的供销模式,脱离中间商,与厂家直接进行包销定制,正式开启了“直销式”家电流通新模式。而到1993年,国美电器统一门店名称、统一商品价格、统一售后服务、统一形象、统一供货,建立起低成本、可复制的发展模式,成为中国家电零售连锁模式的雏形。
家电零售连锁模式确立后,国美开始了版图扩张。1999年,国美首次走出北京,在天津、上海等地连续开店。2001年5月,国美在全国范围内有13家连锁店同期开业,这标志着国美电器进入“全国连锁网络”建设的高峰期。
从1987年至2003年,这是国美快速发展的17年。在此期间,从立足北京到布局全国,国美开创了中国家电连锁零售的模式,但这并不是国美故事的全部。
2004年,国美在香港成功上市。上市后的国美继续在家电行业开疆拓土,吸纳优秀品牌,实施行业整合。从2005年起,国美先后收购哈尔滨黑天鹅、深圳易好佳、武汉中商、江苏金太阳等企业,在提高了市场份额的前提下,不断强化国美的品牌。此后,从2011~2013年,国美在西安、沈阳、广州等地先后设立门店。至此,国美进一步实现了从南到北的全国连锁布局。
随后,国美更加注重创新和与时俱进。尤其是在电商崛起的时代,国美拉开了转型的大幕。2012年,国美正式推出“国美在线”;2014年3月,国美确立了全渠道发展战略,通过“线上+线下+移动终端+其他社会化渠道”的共享终端平台,真正实现了跨地域和跨渠道全方位服务消费者。
随后几年中,国美始终保持着“探索者”的心态,在摸索消费者需求的同时,调整自身姿态。2017年,国美成立30周年之际,宣布从单一的电器零售商向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商转型,同时,国美的卖场也开始向“产品+方案+商品全生命周期管理”的体验式卖场转变。
可以看到,国美的诞生与发展,为改革开放后的中国零售业书写了浓墨重彩的一笔。即便是立足当下,在全国的776个城市开设有2400家门店的国美,凭借着深入中国“毛细血管”的渠道布局,依然有着独特的市场地位。同时,坚持场景改造的国美,如今也依然是中国零售商业市场中不容忽视的一道靓丽风景。
新时期的下沉战略县域家电连锁换新颜
凡是过往皆为序章,曾经的辉煌只是企业发展的注脚,而立于潮头的企业始终是要倾尽全力去挖掘新的市场空间。正因如此,已经走过33年的国美,如今再度按下了开店的加速键。而其重点布局的方向,正是发展势头正猛的下沉市场。
在2018年国美零售下半年工作大会上,国美提出了“新市场、新技术、新业务”的“三新”举措,以提升消费者生活品质为目的加快国美转型速度。其中,“新市场”举措意在进一步加速国美在低线城市消费市场的布局,通过县域店的建设,向县级及以下的农村市场输出自身在产品、运营、服务等方面的能力,提升当地居民的生活品质。此外,在2018年第四季度,国美还正式推出新零售店,以“自营+加盟”的形式试图撬动三至六线的增量市场。
如今,2019年已经接近年末,而国美的县域市场布局也已经开花结果。据国美零售副总裁张德炬介绍,截至目前,全国新零售店已开870家。
国美的下沉战略究竟取得了怎样的成果?相较于国美披露的开店数据,身处县域市场的消费者和加盟商才是真正有着深刻感触的人。
2019年6月21日,位于黑龙江的国美佳木斯正方新零售店开业,门店面积达3000平方米。据该店董事长介绍,开业至今,不到半年的时间销售额已经达到849万元。
开业即火的不只是地处北方的佳木斯正方新零售店,与其相距甚远,广西防城港的上思新零售店、新疆的库尔勒巴州新零售店同样复制了这样的成功。防城港上思新零售店门店面积仅600平方米,11月3日开业当天销售额就超50万元。库尔勒巴州新零售店,虽然门店面积只有298平方米,但开业以来已经实现销售额破百余万元。
大江南北,国美的新零售店正在遍地开花,这也再度验证了国美所具备的深入到全国县域下沉市场的供应链能力。
开店背后的能力支撑物流和服务深入“毛细血管”
正如上述所言,加盟国美新零售店似乎已经成为了曾经县域家电连锁实现转型升级、满足消费者升级诉求的优解。但不能忽视的问题是,对于广阔、分散的下沉市场,这无疑是一块难啃的硬骨头。而最终国美能够成功吃下蛋糕,在业内看来,一方面这得益于国美此前33年对家电连锁行业的专注,另一方面更在于国美在物流和供应链服务上的长期积累。
对此,位于广东省佛山市的国美华艺新零售店合伙人黄女士就深有感触。据了解,多年来,黄女士一直开着一家万和电器品牌专营店。加入国美之后,国美通过高毛利商品和畅销TOP型号的有效组合对其店出样选品进行指导。“这让我们觉得很踏实。”黄女士说,“国美对新零售店开放供应链,共享全品类库存,还进行统一的装修风格指导,在品牌授权、物流配送、贴心服务和培训管理方面进行赋能,这些福利政策,让华艺新零售店在当地名声大噪,门店面积已超过500平方米,开业三天销售额达48万元。”
这正是国美的优势所在,且不提发展30余年来一直在积极维护发展的厂商关系。仅从物流服务而言,以安迅物流、恒远售后两大势能为基础,国美近年来通过促销节日、特定产品、使用习惯等不同需求场景,已经建立自己的产品逻辑。
最具代表性的是,从2017年国美安迅物流推出了“送装一体”服务以来,上门为用户完成送货、安装、调试的一体化服务的方式收获了众多用户点赞,不但提升了物流配送效率,也大大节约了用户等待送货安装的时间。此外,进入2018年以来,国美还先后推出了包括空调安装“十免”、晚就赔等在内的特色服务项目。
不止于此,2019年国美安迅物流服务再度升级,为保障用户消费体验及利益,对送达、安装等过程进行把控,要求在货物送达前、后均需上传照片,后台实行监控,通过严把服务过程,力求带给用户更加优质的服务体验。
而从服务的覆盖范围上来看,根据国美相关数据显示,国美当前拥有300万平方米的仓储面积、数万物流配送人员,服务专业化在全国覆盖率超75%,及时率超85%,交付率达95%以上。
基于上述种种,可以看到,新零售店模式作为国美下沉渠道的全新探索,在今年迅速复制和蔓延,已经形成了线下国美新零售店体验式销售,线上国美美店、国美商城网上销售三端融合发展的态势。这也意味着,国美打造的具有国美特色的零售之路布局成效越发凸显。
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