2020:直播电商，各奔东西

在2020新榜大会上，淘宝直播的负责人赵圆圆打趣道：“秀场直播哄大哥，直播电商哄大姐。”博得台下会心一笑的同时，揭示了一个朴素的道理：直播与直播是不一样的 。顺着这个思路往下去细想，我们还可以得出一个结论：直播电商与直播电商也是不一样的，对于淘宝、京东来说，直播电商是“电商+直播”，直播是带动电商新增长的利器;对于抖音、快手来说，直播电商是“直播+电商”，电商为整个平台带来了新的盈利来源。生态决定了方向。

电商平台不可能全盘直播化，毕竟大平台生态已经形成，有些人就想简简单单买个东西，所以货架依然是电商平台首页的主要表现形式。短视频直播平台亦舍不下秀场打赏的份额，所以短视频直播平台的首页主要展现的还是娱乐性内容， 商品是以广告的形式出现的。

这意味着：对于电商平台来说，主播是流量的媒介，是营销的通道;对于短视频直播平台来说，商家是甲方爸爸，李子柒们才是主角。严格来说，这些平台都不能算是直播电商。直播电商只是他们整个大生态中的一部分。这意味着，主播与商家很难实现深度的融合。

对比来说，蘑菇街在直播电商上的探索则更进了一步，率先完成了主播-内容-商品的产业化融合，对于直播电商来说，这很关键。蘑菇街CEO陈琪将直播电商的发展分为了四个阶段：摸索期、产业化期、重塑期和成熟期。成熟期的一个标志就是，直播电商不再是某一生态的补充。

它自成一个生态。 

各奔东西

蘑菇街在直播刚刚爆发的时候就进入了，那一年是2016年，被称为直播元年。彼时资本的注意力主要放在秀场直播、游戏直播上。那一年2月，央视首次关注直播行业，虎牙直播接受了《朝闻天下》新闻栏目采访。3月15日，斗鱼宣布获得腾讯领投的B轮超一亿美金融资。

争抢主播的大战开始了。

那一年，陌陌凭借社交+直播再次迎来了自己的高光时刻。但是这高光来得快，去得也快。 很快大家发现，直播行业真正赚钱的是为直播公司提供服务器和带宽服务的厂商，风口吹起的同时成本也高速飙升。

风口吹起的那一年，蘑菇街率先发现了直播与电商之间的融合价值，开始试水直播电商，随后，淘宝直播迎头而上。

三年后，淘宝直播为2019年双11贡献了超过15%的战绩。这一年双11，蘑菇街仅用了1小时23分，便实现了前一年双11全天的销售额。2019年，蘑菇街每个季度的增长速度都保持在三位数以上。

2019年，是直播电商业态的重塑之年，各平台根据自身的优势与需求纷纷完成了进化。在这一进化中，出现了“人、货、场”三种直播电商模式：淘宝、京东以“货”为主;抖音、快手以“场”为主;蘑菇街则是以“人”为中心。直播电商第一梯队的格局，就此形成。

直播电商，开始呈三分天下之势。

这意味着，2020年，将是直播电商各奔东西之年。 在这种分化中，蘑菇街是为数不多可以放开手脚专注于直播电商产业深度整合的平台。这当中，对手的优势反而成了蘑菇街的护城河之一。

打开蘑菇街的APP可以看到，直播电商已经成为整个平台的主要表现形式。做时尚穿搭起家的蘑菇街，天然就是适合直播电商的。对于电商平台或者短视频直播平台来说，要专注于直播电商是转型，对于蘑菇街来说则是表现形式的升级，并不会对平台的文化内核产生影响。

蘑菇街的文化内核是什么?是主播-内容-商品的融合。 

相互成就

在其它平台上，主播-内容-商品总还要分个“主次”出来，但在蘑菇街则没有这种“主次”之分，主播-内容-商品是相互成就的。

回顾蘑菇街的2019，我们常会提到“双百计划”。当年7月，蘑菇街启动了该计划，宣布要通过该计划引进3000位优质主播，要帮助新主播在100天内完成从0到100万单场销售额的突破。“双百计划”推出之后，涌现出玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播。

到目前为止，“双百计划”已初步完成。蘑菇街平台目前入驻主播已超过24000名，在“双百计划”的促进下，这一数字还在不断扩大。在这当中，已有80余名主播完成千万销售额，超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破。“双百计划”，可谓战果丰硕。

但，我更感兴趣的是“候鸟计划”。

在之前的文章里，我曾提到，未来的“直播间”将不会局限于一个固定的房间里，它还可以在产业带上——它可以在任何地方，只要品牌有相应的需求。 “候鸟计划”提倡“人跟着货走”，让主播的直播间跟着产业带“挪地方”，充分体现了什么叫主播-内容-商品相互成就。

“候鸟计划”主要有两方面的价值：一方面是对产业带的扶持，蘑菇街希望通过种方式加速主播与产业带的融合;一方面是扶持数量更多的中腰部主播。“候鸟计划”自推出以来，5个月内吸引了200名来自全国各地的主播和300家非标供应链基地、38家美妆供应链基地参与。

蘑菇街通过整合资源，为65名主播定制了一对一专孵化方案。 主播们平均获得3-5倍的GMV增长。增速最快的主播，从7月到12月，实现了3000到140万的销售增长。在“候鸟计划”的推进中，蘑菇街为主播-内容-商品的融合探索出了一条行之有效的前进方向。

蘑菇街CEO陈琪认为，未来的直播电商应该是围绕着主播进行产业链重构的过程，“（蘑菇街）未来将帮助主播变成品牌主理人、CEO、经纪机构。 蘑菇街相当于天使投资人，与主播深度绑定。”通俗一点来说就是，主播要以直播为载体，参与到品牌的日常运营中来。

单纯的流量贩卖，不能称之为直播电商。

直播电商，要孵化主播，也要孵化品牌。 

共进之年

2020年，对于直播电商这个赛道来说，是各分东西之年。对于蘑菇街平台及平台上的主播、商家和背后的产业来说，则是共进之年。

2020年，蘑菇街将继续助力主播与品牌进行匹配和深度绑定， 推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”。与此同时，还将推出商家直播/自播助力计划，推动优质商家主播的成长，赋能品牌发展。

围绕直播电商，蘑菇街做了两件事：

第一件事：通过将主播进行分层(分为：新人主播、上升期主播、头部主播)，蘑菇街搭建了一套成熟的主播培训与赋能成长体系。过去一年时间里，蘑菇街官方培训社群已覆盖93%新人主播。2019年组织了123场主播线上+线下培训会，初步完成了主播生态的良性循环。

与此同时，针对不同阶段的主播，蘑菇街还推出了相应的扶持计划，比如：面向新人主播的双百计划、面向中腰部主播的候计划。2020年，蘑菇街还将针对头部主播展开个人IP包装，进一步释放主播势能。

第二件事：推动主播、品牌与产业带的融合，这一思想是贯彻各计划始终的。在这个过程中，蘑菇街打通了商品生命周期的管理流程，主播、商品、营销、产业带被有机的整合在了一起，主次之分被消弥。

其中有一点值得我们重点关注：蘑菇街在尝试让品牌自身掌握直播的能力。 展开来想便是：即然要扶持新人主播，为什么不在品牌内部进行扶持，让主播与品牌、直播与电商真正的融为一体。直播与电商不是相互合作的关系，是你中有我，我中有你，互为一体的关系。

用蘑菇街CEO陈琪的话说就是，让主播变成品牌的主理人、CEO、经纪机构。蘑菇街的尝试，让我们看到了一个不一样的直播电商。