10年前，一个淘宝起家的土豪仿佛看透一切地告诉我，电商之战的大局将定，就是阿里和京东二分天下，划江而治。
那时候很多人都觉得自己对电商的格局判断很准确，几年后，京东在一轮又一轮的唱衰中成功上市。但是天下大势，分久必合，合久必分 ，那时候的我们看到了一年两年，没有看到更远的地方，很多人认为不再有任何大机会。
今年的双十一又到了，地铁里到处都是京东和淘宝的广告。当年阿里和京东都曾以挑战者的姿态出现，阿里曾大战eBay，将其赶出中国市场，京东曾大战当当、国美抢下图书与家电市场。它们都屡战屡胜，二分天下，与往年稍稍不同的是，年轻的电商拼多多以抢占五环外市场的姿态成功杀入战局，其他诸如聚美、一号店等电商平台逐渐成为不温不火的陪衬，当当沦落到被卖的地步。
电商朝着“寡头+群雄并起”的趋势发展，并且演变成了多维度、多层次、多平台的战争，集中化和碎片化同时在发生。
在这趋势的背后，是马云、刘强东、雷军、李国庆、陈年、黄峥，这些最熟悉的陌生人，或登上财富巅峰、或黯然离场，或激情燃烧、或痛苦挣扎，有人及时行乐赚快钱，就有人永远怀揣成为霸主的野望。
01霸主阿里
20年前，QQ还叫做OICQ，发邮件还是一件稀奇事，听过电子商务的人更是凤毛麟角。20年前一个普通的夜晚，吃了无数次闭门羹的马云看着长安街上的霓虹，略显疲惫，但他坚信：“再过几年北京不会这么对我，所有人都知道我是干什么的。”
1999年3月，马云带领团队回到杭州，在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴；同年8月，从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国，在上海成立易趣；11月，曾经的北大学生会副主席，崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国，两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网，开始网上卖书。那一年中国的电商如雨后春笋般涌起。
2000年3月10日，互联网泡沫开始破灭，影响波及全球。资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧，变脸迅速，让很多公司猝不及防。那时候的马化腾开始借钱，甚提出用股票还债。
同样有志向远大的马云此时爬上了一座100米的小山。那一年的阿里巴巴过得格外艰苦，裁员、压缩开支，董事会月月开，得出的结论是：“方向是对的，但再做几个月还不不成功，就得砍掉网站。”在重重的压力下，马云定了当年的目标：“阿里要赚一块钱。 ”
从这一天起，阿里的发展驶入快车道。2003年，马云提出每天收入100万，随后，马云又提出每天交税100万。到了2006年，他告诉媒体，这个目标已经实现了。
终于尝到赚钱滋味的马云并没有闲着，同年5月，阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。10月，解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。到年底，淘宝的交易额已达4000万元。
在2006年的一次访谈中，曾有记者问马云，他认为自己最大的对手是谁。马云给出了那句十分著名的回答：“我就怕用望远镜也找不到对手。 ” 当时，人们对于这个回答就有截然不同的解释。有的人认为，这是马云的骄傲之言；而另一些人的观点则正好相反，认为这番话恰恰反映了马云对难以发现潜在对手的忧虑。在我看来，其实当时的马云更可能是两种心情兼而有之。
彼时，淘宝刚刚取代ebay成为全国第一大电商网站，后来的劲敌京东当时还不成气候，放眼望去，阿里巴巴确实是独孤求败，但马云心里应该也很清楚，对手随时都可能从暗处出现。 只要一不小心，它们就会像阿里巴巴扳倒ebay那样扳倒阿里巴巴。
后来的历史确实证实了阿里的对手可能随时出现。不久之后，随着京东的崛起，阿里在电商市场上的一枝独秀很快就被阿里、京东双雄争霸所取代。而后来拼多多的强势崛起，则进一步让电商格局变成了三足鼎立。
情况还不止于此。像快手、抖音等App，虽然名义上是做短视频和直播的，但在掌握了巨大的流量之后，也开始切入了电商市场，并独立发展出了视频电商 这一新的电商门类。小红书，蜜芽等社交电商 代表也逐渐崭露头角。传统的线下零售卖场开始大规模互联网化，线上线下之间的界限已经日渐模糊。
在“新零售”“社交电商”等旗号的指引之下，线上平台、线下商场开始在产品、物流、服务等赛道上短兵相接 。可以说，整个电商行业正在走向战国时代。
02爱战争的京东
2003年的那场非典，让马云抓住商机成立淘宝。也是在那个时候，突如其来的非典打乱了刘强东的计划和节奏。因为卖不出去货，刘强东只能带着员工到各大网站发帖推销，没想到第一天就成交了6笔生意。
这让刘强东尝到了互联网的甜头，于是当机立断——关闭实体店。来年，京东多媒体网正式上线，线上线下相结合出售3C产品。
那一年的“非典”在一定程度上培养了网民们的网购习惯，电商收入大增。
2007年，京东拿到今日资本的投资后，他将京东从售卖3C产品向全品类扩张，强势如刘强东，力排众议，用刚融到的1000万美元力推物流与服务这两项措施。
尽管在2008年的金融危机令刘强东尝到苦果。但刘强东仍然几乎走进绝路才拿到的投资，同样的用在京东的物流、服务体系等方面。
不得不说，刘强东很有远见与魄力。
2010年开始，好战的刘强东开始南征北伐。他刚在3C类产品打完胜仗，就瞄准了即将上市的当当。
京东与当当的战争一直持续到2012年。当当网十年销售额突破14亿，京东图书业务上线两年，销售额就达到15亿。这一战，京东凭借图书业务赢得了更多用户，可以说是大获全胜。
当京东当当之战告一段落，刘强东又发动起与苏宁国美之间的战争。
2012年8月，京东写字楼打出了这样一张条幅——“炮打苏宁指挥部”，这是价格战的一年，由京东挑起，苏宁国美纷纷卷入，易迅网等电商也陷入混战。
这一年，刘强东在微博分享上半年业绩报告时，得意洋洋地宣布，销售额、GMV等各项指标都在高速增长，只有一个数字比较难看：净利润为负，并配以大笑的表情。
03新的玩法
2010年，“凡客体”广告因为新颖、独立、个性火爆全国，也助力凡客一飞冲天。成为垂直电商的老大。陈年也看到了用户体验的重要性，组建了自己的物流如风达。
但是凡客的火爆就像龙卷风，衰落的时候根本来不及逃。在“凡客体”成功后，凡客投广告更加疯狂，但品类分散使得广告效果并不明显，库存一度高达近20亿。经历了痛苦的去库存，凡客元气大伤，凡客的品牌被消耗太多。曾经员工1.3万的凡客，如今仅剩下不足200人，沦为了“平凡的过客”。
早在陈年创办凡客诚品的时候，曾经在卓越的老板雷军就是他的第一个投资人。雷军看到陈年在互联网上服装卖得火爆，正契合了他互联网思维做手机的构想。
2013年，雷军的小米改变了整个中国手机产业。一年后，小米调转船头，开始扩张，成为了一家品类丰富的电商。
2017年双11，全国电商淘宝、天猫占66.2%，京东占21.4%，无论谁是第三，留下的份额也不多了。
后来小米把视线放在了线下的用户体验上 。2011年底，小米开始布局小米之家，最开始只是小米售后的客户服务中心，后来直接升级成为零售体验店。消费者可以在小米之家享受体验、购买、售后服务等等一条龙服务 。小米在用户体验的布局，使之成为手机行业的“新零售”
2015年7月和9月，黄峥创立的拼好货和拼多多App正式上线，2016年，双“拼”App正式合并为拼多多。这个最初靠着在微信群里通过组团来购买低价水果的应用，最终扩展到从家电到日用品的全品类电商平台。
在双“拼”的运营过程中，黄峥发现其实不少人对品质的要求并不高，只要价廉就够了。于是他借着社交电商的风，用0元购、1元购裹挟用户发动亲友砍价，成功导入了大量流量，再通过微信群团购的方式进一步裂变，呈现病毒式的增长。到2018年中，拼多多用户已达3.44亿，活跃用户数稳定在一亿左右，仅次于淘宝和京东。
尽管现在的拼多多深陷假货、服务差、劣质的漩涡，但数据显示，拼多多才是当前真正的第三电商。
况且，我们并不应该觉得拼多多发现了什么人类从未发现的东西，他只是尊重了从未被重视的用户的需求 ，做了“精英”不愿意俯下身体去做的生意。
04服务大战
中国电商的发展，离不开中国的人口红利，也离不开中国人不断提升的消费本质。简单的道理，却很少有人参透。光靠资本做后盾远远不够，更需要深谙中国国情的战略和战术。
从本质上看，电商只是零售的一种历史形态，而不是最终形态。零售是什么呢？营销大师科特勒在其经典著作《营销管理》给出过一个定义：「零售就是将商品或服务直接销售给最终消费者供其个人进行非商业性使用的过程中涉及到的一切活动。 」
根据这个定义，我们看零售，决不能只看货物最终实现买卖的那一段，还应该将眼光放得更宽，将为买卖达成而进行的一切零售服务活动都考虑进来。
马云并不在意用户的眼睛，他更在意的是用户的心 。在成立淘宝的时候，马云直接宣布淘宝免费三年。免费，意味着烧很多的钱和花更长的时间，对于那时资金并不充裕的阿里巴巴来说，的确是一个艰难的决定。同时阿里树立企业价值观：客户第一，员工第二，股东第三。
阿里不止一次如此开诚布公的表示对客户及员工的重视度。此前马云曾亲自上阵体验双十一期间淘宝客服的工作，也曾在微博为阿里客服点赞。
马云曾说：很多企业及创业团队，他们非常关注战略问题、技术问题、运营问题、人才问题，但却忽视了客户服务 。而阿里的核心战略无一不围绕着阿里最初的使命价值观“让天下没有难做的生意”。
阿里的一系列动作始终围绕着客户体验展开 ，通过不断优化的服务，吸引了越来越多的用户才是阿里成功的关键。
就像达尔文《物种起源》里说的：能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。
电商最终要面对消费者，什么样的策略能够在第一时间吸引消费者？最直接的就是低价。因此过去的电商，相较传统商业优势就是在于通过虚拟的网络连接商品和消费者，压缩中间环节，降低流通成本。而低价吸引来流量，进而沉淀用户，产生数据。
而现阶段的电商已经逐渐从货找人逐渐变为人找货在找场景，过去的免费不过是低价的极致应用，现在的电商更侧重用户体验。就像国外巨头对免费模式长期畏缩甚至嗤之以鼻，但有一种竞争方式却是四海而皆有，这就是服务战。
2009年，是电商价格战的开端，也是电商服务战的开端，彼时淘宝商城刚成立一年，阿里的张勇想挑一个日子，通过这个节日能让“消费者每年好好玩一次”。于是就成了第一届“双十一”购物节 。当时只有27个品牌参与，销售额0.5亿元。但经过9年的发展，“双十一”逐渐成为所有电商参与的全民购物狂欢。
而跟随着销量不断变化的还有电商们的服务升级 ，马云曾公开透露：在服务和体验这件事上，阿里的投入和深耕力度“远超外界想象” 。基于对客户体验的看重，自2017年起阿里集团用于客户极速体验上的投入高达4亿元，客户体验事业群曾向全员发起号召，让业务决策者深入服务一线，解答客户问题 ，面对面倾听客户最真实的声音。
2018年阿里“双11”开始启动“全民体验官”，这一活动已经连续举办了三次，一线服务的“体验官”的队伍扩大到阿里全员。全球办公点、20多条业务线的1000多位小二报名参加，覆盖上百个阿里各部门。
伴随着越来越多的变化，客户第一线也逐渐改变，服务和体验真正成为商业竞争的核心竞争力。
阿里通过低价与服务体验造出的节，彻底激发了人们的网购积极性，也刺激了其他商家的野心。
2012年，史上最出名的价格战拉开帷幕，6月18日京东喊出了“史上暴强店庆月，让利10亿元！”的口号。其他对手闻风而动，天猫商城推出无门槛派送4000万元现金红包的活动；苏宁易购喊出“全网底价日，三折抢三天”、当当网开始“年中庆”、国美库巴网更为直接“狙击618，万款商品全场1折起”。
大家你来我往，战争不断升级，但经过一场场的价格战过后，消费者为算折扣脑力枯竭，为比价眼睛布满血丝，购买过后，又为售后操碎了心，为跟客服沟通嗓声嘶力竭。闹剧过后，消费者心力憔悴开始发现，购物体验是多么重要。
05电商江湖
我们不要说消费升级，也不要说降级。在电商这个江湖里，一切都在同时进行。
以拼多多为代表的平台已经证明中国的消费结构是多层次的。京东建了奢侈品仓，开通了航空运输专线和京尊达白手套服务。
这意味着越来越多的用户在购物时以用户体验为主，以及一批新的高净值用户正在诞生，他们早年就成了互联网用户。
在这种情境下，最终做成大买卖的，一定是运用某一优势，抓住了点。
再从电商的进化趋势来看，这其中也似乎从不缺少变数：
1. 从低效到高效
比如：电商这个名词已经让位给零售，竞争的核心变成了效率。这个效率不光包括物流效率，像京东、苏宁等玩家的着力点是物流效率，阿里、小米抓住的其实是服务效率，前者以物流服务提升用户在该环节的体验，后者借助人工智能、打造体验中心提升用户在购物前后中的体验，相信还会有多提升效率的手段出现。
2. 从产品到服务
用户正变得越来越挑剔，电商平台的应对之策就是从渠道方转变为服务方，比如：淘宝、京东等电商APP上加入了迎合用户兴趣的内容，在商品推荐上采用了千人千面的算法，比拼的不只是品类的丰富与否，还有服务的满意度。
就好像小红书的崛起是个意外，服务上还有很多值得尝试的方向。
3.. 从线上到线下
很多年前就出现了线上线下融合的说法，历史经验证明，线上的流量越来越贵，像雷哥那样的底层玩家只能选择性放弃，而大的平台厂商则开始采用线上线下混搭的形式，手机厂商就是例证。
可以预见的是：线上线下的竞争将超越零和游戏，最终不再区分线上和线下，这也将是一种经济现象。
因此我们可以看出基于基础能力建设给电商行业带来的变化很彻底，以下两个方面才是更有用的驱动：
1. 用户对用户体验的要求只有更高没有最高；
2. 每一个新场景的发现都有可能切走一个细分市场。 举例来说，替代下楼、速度快、白领——每日优鲜；微信朋友圈、社交圈、母婴——蜜芽。
从两个角度去切消费升级，一个是用户体验，一个是模式。
这两个驱动多年来一直是巨头公司、创业公司最为关注的。
因为中国市场是一个多层次多区域的市场，这个市场不同于任何一个市场，用户的消费诉求不可能由任何一个单一品牌和平台完成。
刘强东曾经提到一个观点：
“我们处在一个变革的时代。第四次零售革命的实质是无界零售，终极目标是在“知人、知货、”的基础上，重构零售的成本、效率、体验。抓住“不变”的本质，同时在战略和组织的方法论上积极“求变”，是我们和这个时代共存、共演的必经之路。”
流量会越用越少，但服务可以越来越精。
06尾声
从最初的学习模仿到如今的独树一帜，在阿里的霸主地位、京东分天下、再到百花齐放，各方在基础建设，价格之战，用户体验，还有我没提到的物流之战。无数电商企业挣扎、彷徨、磨练、涅槃、成长、进化甚至死去。所有这些，都是电商发展的最好注脚。
历史上所有商业帝国的诞生都会遇上一次产业革命，都会赶上一个巨大的上升周期，都会群雄割据，都会有枭雄和弄潮儿，当然也有炮灰。
就像央视又在重播老版的《三国演义》，在所有关于纷争、攻伐和谋略的故事中，三国堪称经典。在纷争的年代，各路英雄竖起大旗、拉起队伍，凡是建立门户的，谁都不是等闲之辈。最强的曹操，讨伐董卓、斩杀吕布、打败袁绍，占据了天下九州中的六州，挟天子令诸侯，但在赤壁之战被以少胜多打败，大势又被扭转。
阿里在电商领域以一敌众，京东、拼多多、网易等各路诸侯无可奈何，阿里似乎到了一统天下的契机。但历史的经验一再表明，旧的诸侯倒下，新的势力又会起于青萍之末。
纷纷世事无穷尽，分久必合，合久必分。
但需要面对的事实是，国内电商规模增长已经明显放缓，在没有了用户高速增长的互联网红利，电商需要更多的努力和创新，马云说：“纯电商已死，未来属于新零售”。答案未必如此简单。每一位电商都要去思考，用户真正需要的是什么？
在增量减少的前提下，如何更好的为用户服务？
因为在广袤的中国，用户已经被几个阶段分割。各阶层人群的消费能力、用户要求并不相同。就像以拼多多为代表的消费降级并不代表所有人们的消费需求，以精品电商为代表的消费升级也并不代表五环内的所有人的消费需求 ，更何况五环不过国土面积的万分之一。
但无论如何，电商已经真真切切地改变我们的生活，价格更便宜，消费更加便利，服务也越来越好，无数的机会、财富随之诞生。
这个时代的确是最好的时代。
最后，分享电影《功夫熊猫》中我很喜爱的一句话：
昨日已消逝，明天是个谜，今日要珍惜。
Yesterday is history, tomorrow is mystery, but today is a gift.
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