拼多多的征途

作者 | 吴筱凤

11月20日晚间，拼多多（NASDAQ：PDD）发布了Q3未经审计财报，根据这份报告，Q3营收达75.14亿元，同比增长123%；归属股东净亏损为23.35亿元，相比之下去年同期净亏损为10.98亿元。

由于运营支出大幅增加，拼多多Q3的亏损扩大，低于市场预期，因而，拼多多盘前股价一度大跌逾20%，不包含其它项目，拼多多第三季度每ADS亏损1.44元，而汤森路透分析师平均预期为每ADS亏损0.53元。

4个月来一路上涨的拼多多，市值一度超过500亿美元，位列AT之后。而随着拼多多财报公布，“亏损”“股票大跌”等声音进入了拼多多舆论的风暴中心，似乎看空的声音盖过看多。

拼多多这下栽跟头了？诡异的是，在财报电话会议上，拼多多创始人及CEO黄峥表示，下个季度“百亿补贴”照旧。难道黄峥心里就没个识数？

内劲

苦修内功，才能云淡风轻。实际上，在拼多多亏损拉大，股价大跌的背后，其Q3财报表现硬气十足。

GMV（总交易额）作为助推股票的利器，可以说是一家电商平台灵魂般的数据。然而，对于这一数据的披露，京东自从进入2019年，便取消季度GMV的信息披露，阿里则在更早的2016年11月就选择了淡化GMV。于京东、阿里而言，平台的规模已经到了相当量级，换言之，数据几乎要扣到了天花板，或许，没有数据，就是好数据。

然而，对于4岁的拼多多而言，其GMV增势可以套用一句歌词来形容——没有什么能够阻挡，我对“增长”的向往。

拼多多的GMV数据依然亮眼如昨，财报数据显示，截至2019年9月30日截至的12个月期间，拼多多GMV高达8402亿元，较去年同期的3448亿元同比增长144%。

要知道，京东2018年Q4京东GMV为5144亿，同比增长27.4%，而在同一时期（即2018年Q4）拼多多GMV同比增长234%至4716亿元。毫无疑问，拼多多的GMV是一个保持高增的故事。

众所周知，决定电商平台交易额的因素有两个：用户数和人均消费。

从用户增长的数据来看，这才是拼多多此季度财报指标的硬核之处。财报数据显示，截至2019年9月30日的12个月内，拼多多年活跃买家数达5.363亿，较去年同期保持38.94%的增长，而较上一季度的4.832亿净增5310万，创上市以来最大单季增幅。

与此相比，京东的年活跃用户为3.344亿人，同比增长为9.64%，阿里的数据为6.93亿人，同比增15.3%。拼多多的年活跃买家进入破“5”时代，这一数据直追阿里，与京东近乎拉开2个亿的差距，而且仍未出现明显的降速趋势，这就是拼多多的内劲。

得用户者未必得天下，这其中，还要看活跃用户情况。

拼多多在第三季度月活跃数据的表现并不俗，报告显示，拼多多Q3平均月活跃用户为4.296亿人，较去年同期的2.317亿人保持85%的增长。

过去的两个季度里，拼多多app月活用户数净增1.399亿。与二季度（涵盖618）和四季度（涵盖双11）的电商旺季相比，三季度是电商行业的淡季。这也意味着在淡季中，拼多多开源的引擎依然保持高速运转。

此外，拼多多的人均消费指标也在往上走，数据显示，截至2019年9月30日的年度活跃买家年支出为1566.7元，与去年同期的894.4元相比增长75%。拼多多战略副总裁David Liu财报电话会议上又透露，拼多多平台老用户平均年消费金额达到了2000元，基于1月-9月的数据，一线城市已经达到了5000元。这无外乎证明，拼多多平台的消费频率变高并且消费额的增加。

用户以及消费支出、GMV等指标背后，不无指向的是拼多多的规模势能。这就是拼多多“强势”之处，因为，增量用户几乎是所有电商平台竞逐的根本。

值得注意的是，拼多多用户指标保持劲增之外，其结构也开始发生变化。有趋势显示，目前，拼多多的用户人群不再是刻板印象中的“五环外”人群，它已经开始在一二线城市渗透，用拼多多的话说称之为“普惠”，用通俗的话解释就是拼多多正在逐步地去“low”化，往上走的成效显著。这其中的逻辑也将在下文有详解。

同时，拼多多Q3财报的增长硬核还在多个维度有体现。

数据显示，拼多多实现营收75.14亿元，较去年同期的33.73亿元同比增长123%。其营收增长主要来源于平台在线营销技术服务收入的强劲增长。三季度，拼多多在线营销技术服务收入为67.114亿元，较去年同期的29.741亿元同比增长126%。平台交易服务收入为8.025亿元，较去年同期的3.983亿元同比增长101%。

由此可见，拼多多的平台价值已经充分得到体现，其在供需两端已经从移联网的路径中创造出新的价值，换言之，随着拼多多势能沉淀，其已具备了实现1秒钟盈利的能力。

显然，盈利并不是拼多多的第一落点，其增长的拐点并没有到来。在电商维度，拼多多仍在炼化自己。

“百亿补贴”的秘密

用亏损来换增长，似乎已经成为拼多多Q3财报诟病最大的地方，不妨从外界感知最明显的“百亿补贴”说起。

从今年开始，拼多多开始推出“百亿补贴”，口号上是帮助旗下热门商品迅速开拓增量市场，目前，在“百亿补贴”的品牌有iPhone、Apple MacBook、戴森吹风机、茅台等知名品牌，品类涵盖手机、家电、数码、美妆、快消品等。

“我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的”，黄峥在电话会议上指出。的确如此，拼多多的“百亿补贴”不玩满减、不玩红包雨、不玩卡券，用了最为真诚，最为简单粗暴的方式，直接进行打折让利。

砸出去的都是真金白银。例如，AirPods 2，949元拿下。要知道，AirPods 2 在苹果官网可是卖 1246 元，这就足足省了 297 块。

黄峥口中的“每一分钱的价值”不仅是在用户维度得到的价格让利。便宜卖对于拼多多而言，更有价值。也有第三方数据进行佐证，根据QuestMobile2019双11洞察报告披露，得益于“百亿补贴”，拼多多双11当天用户规模达到2.2亿。

注意了，拼多多砸下的真金白银并不只是为了“引流”，正如业内人士所分析的，拼多多“百亿补贴”里藏着一部去价格偏见的真经。

“百亿补贴”主要是针对高客单价的大牌产品，开出足够有吸引力的价格“诱饵”，其醉翁之意在于“钓到”高品质、高消费能力的用户群体。显然，拼多多一边在用力地跳出“下沉市场”的牢笼，加速器人群的覆盖面；一边在奋力地摘掉“低劣”的帽子。

由此可见，“百亿补贴”是利剑，正如业内人士所分析的，拼多多醉翁之意是通过这把剑击碎平台的价格偏见。

据地歌网了解，今年双十一，拼多多一共售出了40万台苹果手机，大部分的买家都是80后和90后，“百亿补贴”中的买家主体秒变为年轻人群。其实，在平台人均消费支出数据上也可以看得出来。

毫无疑问，拼多多用“亏损”换增长，一个字儿——值！

在营销支出方面，拼多多的重点一直都未曾改变，为了实现更高的ROI，其在提高用户参与度，在破除电商行业用户增长的瓶颈。

根据财报数据显示，三季度，拼多多用于销售与市场推广费用为69.1亿元，较去年同期的32.3亿元同比增长114%，较上季度的61.1亿元增加8.1亿元。

从S&M和营收数据指标中，也可以看出其在补贴、营销中的获客效果。

2018年Q3，拼多多的S&M占比营收下降到了95.8%，绝对值为32亿元，然而在2018年Q4，猛增到60亿元，环比增长近一倍，占比营收回到三位数，达到106.5%。到2019年Q1又有所回落，今年由于营收的拉升，S&M占比营收下降到了84%，是连续5个季度来的最低水平。到本季度，这一指标数据有小幅的回升至91.94%，由此可知，拼多多的营销费用投入在拉动增长上折射出两点，其一投资拉升的效果明显；其二，拼多多投资拉动的成熟度提高了。

不过，对于一个平台而言，补贴只是阶段性状态，不可能无限期投入，总会有拉动增长的临界点出现。

关于补贴方面的限度，在财报电话会议上，黄峥有作透露，他表示，拼多多在经营度量参数上有所设置，但暂且不能公开。不过，目前对于现在的投资非常满意，并且对于用户的反应也非常满意，再过一个季度，可能就有具体的数据可以分享。

据掌会小程序创始人分析，拼多多财报数据登顶或许到明年年中，在电商维度，其规模做到1.5万亿元的水平，起码与阿里的基线上有一定“计划内”的持平。电商登顶之后，拼多多要翻越的山岭将会殊途同归，比如在支付、物流等方面的突围。

从黄峥下一个季度依然推“百亿补贴”的决心中，也可窥。在增长的拐点仍未到来之前，它要做的是努力奔跑。而不得不说，在这股开疆拓土的劲头背后，是拼多多的长期主义价值。

长期主义

据说，有一次Airbnb的CEO布莱恩和亚马逊CEO贝佐斯聊天。当两个人提到他们共同的偶像巴菲特时有这样一段对话。

— “你觉得巴菲特给过你的最好建议是什么？”切斯基问贝佐斯。

— “有一次我问巴菲特，你的投资理念非常简单，为什么大家不直接复制你的做法呢？”贝索斯说。

—— “因为没有人愿意慢慢地变富。”这是贝索斯得到的答案。

这就是巴菲特在投资中倡导的“长期主义者”。要知道，巴菲特99.8%的资产均是在他50岁后赚到的。

华为任正非曾经说过，华为是一只大乌龟，只知爬呀爬，全然没看见路两旁的鲜花，不被各种所谓的风口所左右，只傻傻地走自己的路。

就在不久前的财报分析师交流会上，美团点评王兴强调，长期这个词是关键，他们的重点是实现长期的增长而不是盈利。

毫无疑问，在机会主义、速成主义盛行的今天，巴菲特、贝索斯、任正非、王兴等都是长期价值的坚持者，因而可以看到他们在各自商业赛道上的成功。

看来，黄峥那一顿巴菲特的午餐没有“白瞎”。

“专注于长期企业内生价值，立足长远，用于投资未来。”这是黄峥在首次致股东心中划下的未来战略。在这封信中，他还这样写到：

现在的拼多多也具备了产生大额营收的能力，当前的短期开销和营收只有很弱的关联。账面上的短期费用（我们认为相当一部分是具有价值的投资）也有极强的随时可调性。我想，拿“储蓄罐”里的钱去存定期恐怕不是一个好主意。

摒弃这个“储蓄罐”的思路，那就是看准了就大胆地进行投资。从中也可以看出拼多多在经营策略上的选择——聚焦在企业内生价值上，寻找对长期公司价值有利的投入机会，即使这些投入按照会计准则会被记为大额短期费用。

在短暂的股票下跌与亏损面前，黄峥一直强调“花钱是一种投资，是一种长期的机遇。”于他而言，有时候会陷入一种境地，如果数字表现得不错，但实际上是没有抓住机遇去投资，总是很保守。但是有时候，数字表现不佳，却说明了抓住了投资机会，去做投资。

长期价值，才是拼多多的征途。换言之，在亏损中找到拼多多，是一种错杀，也就错过了它攀登高峰的机会。

拼多多可谓是电商行业的“插班生”，不过，这位插班生的成绩真不赖。用了四年时间，凭借着移动互联网的基因，通过“货找人”的模式创新，在微信的生态中强势崛起。在错位竞争中，聚焦于下沉市场的增量人群打开了拼购的江湖，一骑绝尘。从目前的增速来看，拼多多坐上行业老二宝座的日子不远了。

自我定义为“新电商”的拼多多，自然和“旧”有着相当程度的博弈。显然，和阿里的交锋最为激烈。

在黄峥眼中，很多人习惯你死我活的战争思维，好比对于整日围坐于古罗马角斗场的人来说，非此即彼就是全部的世界。也许角斗画面能带来一些感官刺激，但大自然多样生态共生迭代才是持久的真实。

对于这一共生关系的解释，业内人士有一句话最具有说服力：阿里和拼多多战争的胜负并不由阿里决定，而由拼多多决定。

拼多多登峰造极的势能已经不可阻挡。

截至11月21日22时30分，发稿前，美股基本平开，而拼多多止跌回弹高开涨逾4%，抹去昨日部分跌幅。可见，资本市场有自己的答案。