近些年,已经很少有人愿意在中秋前夕拎着沉重的月饼礼盒走亲访友了。
这年头,送蟹卡才是王道。
金风玉露,江村稻熟。江苏一带,以阳澄湖为代表的各大湖区即将开湖,而全国吃货们一边遥想着大闸蟹在碗里俯首帖耳巨实堆香的模样,一边食指大动,忍不住打开了天猫,看起了“蟹卡”预售。
近日,天猫等电商平台迎来一年一度的大闸蟹“蟹卡”销售高峰,而“蟹卡”也正在成为今年中秋最受欢迎的节日礼物,被消费者视为礼交遗赠人情往来的上上之选。相关数据显示,今年选择购买“蟹卡”作为中秋走亲访友伴手礼的消费者人数较往年有明显上涨,其中,由天猫生鲜倡导,携手《博物》杂志、“吾皇万睡”等流量IP重磅推出的大闸蟹联名精品礼盒“蟹卡”,尤为受到消费者青睐。
在江浙沪地区,很多公司发放的中秋员工福利甚至直接改月饼为“蟹卡”,得到普遍好评,不少员工纷纷在社交网站上晒出照片,引起热议。有网友调侃称,今年中秋有没有收到“蟹卡”、共收到几张“蟹卡”,几乎可以直接当成评估自己日常社交质量的参考标准——“人缘是好是坏,看看手里的‘蟹卡’,心里多半就有数了。”
无疑,天猫“蟹卡”热背后所呈现的种种大众节庆消费趋势走向及社交心理动迁情况,也在为行业全链路提供了一幅细节丰富、颇具观察价值的研究图景。
> > “蟹卡”热的背后:礼物如何流动,礼物如何流行
通常,社会学家习惯将礼物交换的本质视作人际网络里“意义”的流动。毫无疑问,在中秋这类仪式感十足的传统节日里,大闸蟹“蟹卡”因含有“谢”意,更天然地具有这种符号化的社会学“意义”。
“蟹卡”的意义,首先折射了正宗阳澄湖大闸蟹声名在外但产能有限的“稀缺价值”。应运而生的“蟹卡”模式,平价预售,凭券提货,以便满足老饕们到时候放开肚子放心食蟹的口腹欲。所以,当人们把它用于社交馈赠场合,“蟹卡”的这层意义,更平添了几分用心体贴和善解人意,既讨欢心,又还人情,礼赠效益直观倍增。
同时,比起高油高脂、包装又往往华而不实的月饼而言,自然营养、肥美鲜香的大闸蟹在某种意义上更加适应现代人社交语境里的“养生”母题。持有“蟹卡”的收礼者,能根据自身需求自主选择兑换时间,既体面又体贴,还兼具效率,这份“大闸蟹自由”背后所隐喻的种种“意义”,也是“蟹卡”成为中秋送礼热门之选的原因。
更不必说,古往今来文人骚客在金秋时节对大闸蟹和食蟹民俗的无数诗咏赞颂,还让“蟹卡”这个中秋贺礼新形式有了人文古典情趣的高规格背书,证明“蟹卡”在中秋前夕高端礼品市场的爆红,背后其实有着来自中华民族文化的心理基因。
这些不争的事实,当然早就被包括阳澄湖镇在内的大闸蟹主要产区品牌商家们敏锐地注意到了。
但身处“蟹卡”营销前沿的他们,面临的主要问题在于,如何在大闸蟹品牌化的当下,打出品牌心智差异,打造品牌的消费者认知度,打响自身在大闸蟹“蟹卡”消费市场的名气。
他们想起了天猫。
> > 来自天猫的创新营销赋能:不仅仅是联名“蟹卡”
坐拥磅礴流量势能的天猫平台,此前已经在很多领域很多品类协助品牌商家创造了许多传奇般的创新营销案例。基于大闸蟹“蟹卡”热的大众消费趋势洞察,此次天猫赋能各大大闸蟹品牌商家在“蟹卡”时令营销期间实现爆款制造、放大传播声势、明晰品牌定位、凸显品牌形象,自是天猫作为理想生活平台的份内之事。
最具代表性的案例,来自此次天猫联合流量IP推出的大闸蟹礼盒主题“蟹卡”。
联名“蟹卡”的主题之一,立意于“高级感”,凸显格调,强调好蟹正宗性,由线上线下拥趸众多的《博物》杂志授权,分别以“食蟹”、”识蟹”和“诗蟹”为题,与“蟹王”、“今旺”、“阳澄湖食品”三家阳澄湖镇的大闸蟹品牌合作。基于通识科普溯源和文化气息加持,进一步放大联名“蟹卡”在高端礼品流通领域的内在价值,一方面为商家做文化与品质的升级,一方面也将博物君“好能怎”的吃货人群带入蟹卡人群做消费增量,可谓双赢。
联名主题之二,专注呈现欢脱接地气的大闸蟹“超级萌”,以年轻化视觉形象对话90后消费群体。借力国产第一流量IP“吾皇万睡”形象,天猫牵手“俏苏阁”、“阳澄之王”、“阳澄联合”三家大闸蟹品牌创作三款联名礼盒:“有钳任性”、“富贵流油”、“蒸蒸日上”,一经推出即受粉丝热捧。此次跨界联名精准切入年轻态社交领域的圈层共鸣标签,促成消费者对二次元世界限量手办的珍视心智向蟹卡做了同步迁移,让这套限量版吾皇万睡蟹卡更具入手与礼品价值。
此外,由明星王祖蓝推荐的“金蟹阁”和号称无“蟹”可及的“谷源道”等品牌“蟹卡”,也引起消费者追捧。
此前,不论是明星代言还是话题营销,都是大闸蟹品牌商家尝试发力推进的方向,但往往举步踌躇。因此,天猫在各个行业新零售领域累积的成功营销案例,对于大闸蟹行业商家通过品牌化探索市场增量而言,将极具参考价值。——在整体趋势引领下,大闸蟹头部品牌开始越来越多地接受并借力明星影响力,包括邀请沈腾、黄晓明、胡可等在内的明星为自家品牌代言;同时话题制造、IP联动等营销方法,也越来越广泛地被天猫方面引介和融入生鲜行业营销生态;越来越多的大闸蟹品牌,正在更开放、更具适应性地接受来自互联网思维的创新“改造”,从视觉优化的角度,全面升级自家大闸蟹品牌在天猫平台上的包装设计,由此诞生的那些高质感、高调性、高收藏价值的“蟹卡”,进一步助燃了今年中秋送礼的“蟹卡”热。
> > 天猫在想什么:年轻人?原产地?大闸蟹自由?
林林总总,都源于天猫对于大众消费趋势的深度洞察。
比如,年轻人在想什么:在天猫,90后人群已经超越80后成为当之无愧的剁手之王,为各大传统时令消费旺季和新兴电商节日创造了高潮迭起的活跃度,他们热爱新品潮派也热爱至臻经典,还有着更加包容也更加脑洞大开的消费心态。此次“蟹卡”热,天猫平台超过40%的“蟹卡”销量均由90后“承包”,甚至有些90后创造性地将其开发出了“投资”价值,并在社交平台调侃“‘蟹卡’是‘两个月的期货’”,映射出了新世代人群迥然不同的消费理念和认知。
又比如,消费者在想什么:上天猫,购买真正来自原产地的时令好蟹。事实上,“蟹卡”热和天猫生鲜大闸蟹品牌商家的联动营销,都被置于整个天猫丰收季的大背景里,天猫希望引领消费者去每一处好物原产地,找到正当时正当季的丰收礼。无疑,9月大闸蟹多地开湖的江苏产区,是天猫庆祝全国丰收的重要一站,其中拟定于9月23日开湖的阳澄湖,更是大闸蟹原产地里正宗中的正宗。这样的心智认知,值得被天猫反复强调。
再比如,人们都在想什么:要自由!从年初的香椿自由,车厘子自由,到今年中秋的大闸蟹自由,无论数量还是性价比,无论产地来源还是货品类型,在天猫,应有尽有。越来越多的江苏大闸蟹湖区,借力天猫开始走进消费者的视野,线上电商蓬勃发展,鼎力支持着大闸蟹行业传统的线下零售业态,观念先进的品牌商家引领后来者加速前进,丰富供货,畅通渠道,大闸蟹产业的整体生态格局显得更具活力,而由此受益的消费者也可以在中秋时节自由自在地吃上物美价廉的国民蟹——当然,自由自在吃上正宗的阳澄湖大闸蟹,始终是这份“大闸蟹自由”的最高水平。
这样的趋势洞察,成就了此次天猫的中秋“蟹卡”送礼热。倡导抢先实现#大闸蟹自由#的天猫,引领大闸蟹品牌商家通过“蟹卡”全品类的视觉升级和IP联动季节限定款,在供给端打出品牌差异化和选择多样化,在消费端潜移默化影响具体而微的消费行为和消费意愿,让“蟹卡”趁着中秋佳节一举成为最高阶的馈赠好礼。而那些与天猫联名、与流量IP跨界合作的大闸蟹“蟹卡”品牌们,也在这里展现出了与以往迥然不同的鲜活生命力。
归根结底,秉持着“理想生活上天猫”的平台愿景,天猫确实正在凭借深耕“新零售”领域的实战经验和大数据,更有主张也更具创造力地串联起行业生态内外从生产者到消费者的全链路,上游的品牌商家因此愿意与天猫持续不断扩展合作边界,深化合作内涵,下游的消费者更加全身心地沉浸于天猫营造的理想生活消费体验环境,满足愿望,开放想象。
看。月圆之夜来临前,天猫拿着精致的联名“蟹卡”站在这里。
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