600亿山东白酒市场的难题和破局

山东白酒是中国白酒的重要一极，无论生产规模还是市场体量，都有一定行业位置。近年，山东市场更是吸引了名酒企业发力，成为全国化酒企主要增量市场之一。

不过，正如再肥沃的草原上也有瘦马。多年来，鲁酒企业在省内大本营市场竟没有走出强势发展路线。2012年行业调整，鲁酒陷入整体低迷。2016年白酒复苏，鲁酒反应速度迟缓。即便去年酱酒品类大热，山东酒企加码酱酒后也没有迎来发展重构。

对比国内川、贵、苏等白酒产业强省，鲁酒产业发展仍有距离，近年差距继续扩大。另外，鲁酒的提振劲头，相较同级别的安徽、河南、河北等也有所不如。

鲁酒优势酒企还被业内资本陆续并购。河北老白干通过丰联控股了孔府家，华润酒业去年拿下景芝白酒。近期，自消息人士处得知，另一家鲁酒龙头企业也将被并购，双方已接触了很长时间，“现在只等官宣”。

鲁酒怎么了?

01：600亿山东白酒市场，谁在掌舵?

山东白酒市场是一块大蛋糕。

山东人口多(全国第二、过亿人)、经济体量强(全国领先行列)，加上饮酒文化浓厚、消费习惯强、人均饮酒量高，人均饮用频次高，决定了白酒销量规模大，预估市场规模500~600亿，是一块高含金量的市场。

按照格局看，山东白酒市场有一定的区域消费分割。整体看以鲁西和胶东为两个核心区。胶东地区经济相对发达，消费档次较高，主流价格带升级到300元以上。鲁西经济相对较弱，不过消费升级趋势也很明显。

香型消费上，山东白酒市场呈现区域分化、多元的特点。送礼场景肯定优选高度名酒，但传统饮用习惯还是偏爱低度，近年清香、酱酒的消费热度升温，也受追捧。

容量大、壁垒低，让山东白酒市场的竞争分外激烈，全国一线名酒以绝对的高端品牌优势快速切入，给鲁酒企业带来一定压力。山东白酒人士也都承认，山东白酒高端市场被省外名酒掌舵。

一位业内人士告诉，以厂家制单价口径加法计算，山东整体白酒容量约412亿元，但山东地产酒的销量仅为约180亿元，仅为43.68%。其中，高端的份额约51亿元、次高端份额约61.5亿元、中高端份额约107亿元、40-100元价位带(中端)的份额约83亿元、40元及以下价位带(低端)的份额约108亿元。中高端价格带为外来名酒所把控，鲁酒的优势在百元以下，产品结构低。

在山东市场，茅台、五粮液的高端销量稳中有进。泸州老窖和洋河整体平稳向上。据了解，近年低度国窖在聊城、德州、临沂等偏好低度且酱酒降温的市场表现较佳。

次高端领域，古井在山东的产品结构较高，第一大单品为古20.份额具有加速扩张潜力。汾酒更亮眼，经历数年发力，汾酒甚至在山东带动起了清香型饮用氛围。此外，舍得、水井坊、酒鬼酒也有多年深耕或快速增长的表现力。

02：身处产销大省，鲁酒企业为何做不大?

山东是白酒消费大省 ， 也是白酒生产大省，这是很多人固有的印象。

1986-2006年，鲁酒产量位列行业第一，这证明了鲁酒拥有出彩的内因和基础。这之后，鲁酒被川酒超越。2016年之后，山东白酒的产量跌出五强，被江苏、湖北、安徽、贵州等省超越。

但鲁酒的产业规模仍居全国前列。2021年，山东的白酒生产企业有580家。规模以上企业70家，年营业收入过亿元企业15家。

产量上，2021年，鲁酒规上企业白酒总产量23.72万千升，营业收入约200亿元，利润约25亿元，同比增长均在10%以上。

另外，鲁酒还有香型齐全、种类繁多的优势。不仅是低度浓香的核心产区、还是北派酱酒北方核心产区，以及芝麻香型白酒的发源地和产区，具有多香型、融合、创新发展的显著特点。

但鲁酒企业为什么没有做得很好?除了前文所说的全国名酒大厂和强势品牌挤压下的销量不占优、中高端价格带缺位，鲁酒军团目前没有一家突破20亿、没有一家市场全省化。

鲁酒企业确实不大、不强。华创证券在一份报告中指出，山东地产酒品牌较多，多数地级市/县均有自己的品牌，普遍体量小、价位低，区域割据严重，固守于大本营县级市场。

鲁酒自己也不讳言。今年8月17日，山东省工业和信息化厅、聊城市人民政府主办的“中国鲁酒论坛”上，山东省工信厅相关负责人直接指出，山东白酒同川、贵仍有很大差距，领军企业实力不强、缺乏上市企业和高端领导性品牌，进入外省市场相对困难。产品品质虽好，但多数产品定位以中低档为主，差异化不足。

03：鲁酒的难题和破局

离散型市场竞争格局，企业品牌集中度低、主流价位也偏低，这样的鲁酒，在新形势下会面临更多难题。

首先，距离行业省酒龙头“标杆”差距会拉大。此前曾盘点2021年白酒上市公司，发现今世缘、水井坊、酒鬼酒、老白干、口子窖等二线白酒阵营的“门槛”正在进一步抬高。

10年前左右，省酒军团的营收标配是20-30亿元。如今，越来越多的省酒龙头的营收都超越了50亿元。它们要么是有稳固的销售核心区域，要么是在中高端价格带具备充分的竞争优势，要么是拥有名酒的品牌加持，又或者是在细分香型里独占鳌头。也就是说，“二线阵营”必须要有某项发展优势。

此时，鲁酒龙头该思考自己的最长的长板是什么?

其次，随着名酒下沉和酱酒热度提升，山东白酒市场的竞争强度在加大，鲁酒企业要思考如何破局。比如了解到，近年来，各大酒企在山东高薪招聘销售人才，以前流动在山东酒企内部的销售人才转投其外省品牌，造成了一定的市场震荡。

鲁酒优势企业被业内资本陆续并购，也是这种竞争强度的表现。所庆幸的是，此番也正是鲁酒龙头破局的契机。“城头变幻大王旗”，给鲁酒重振留下了想象空间。

相比业外资本，业内资本并购鲁酒，这也是鲁酒的审慎选择。白酒经营是一项有门槛的事业，对管理、品牌、渠道、人才、团队等方面有专业要求。所以，由业内资本来赋能鲁酒，或许是鲁酒破解当前困局的最好出路。

从景芝白酒方面也看到了这种优势。华润入局后，给景芝白酒在管理、品牌、人才方面带来了帮助，7月后又打造了“啤白模式”，引导区域雪花啤酒渠道商加持，为景芝多年来梦寐以求的全国化市场做了破局。

第三，鲁酒振兴已经想得很明白，也有方法。山东省工信厅相关负责人表示，鲁酒振兴是以“坐稳本省市场为基础”，以“产品结构提升为主线”，以“扩大规模为目标”，提品质、创名牌、促转型，发掘宣传齐鲁酒文化，做大做强鲁酒品牌，稳步推进山东特色白酒在全国的市场份额。

站稳全省盘、提产品结构、扩市场规模，这是应对省内竞争。提升品质、扩大文化、创新品牌，这是走向全国化。步骤、路径都有，就看接下来的行动。