日前，中国证监会正式披露了广西东呈酒店管理集团股份有限公司(下称“东呈集团”)首次公开发行股票招股说明书，该公司拟在深交所主板上市。这是继亚朵酒店之后，又一家酒店集团谋求登陆资本市场。
如今疫情冲击下酒店大量出清，酒店规模和数量都出现大幅度下滑，这时候上市是否为好时机?在当前的市场环境下，实用主义成为主旋律，酒店集团何以竞逐存量市场，赢得投资者青睐?
连锁化加速带来市场机遇
疫情第三年，很多产业都在被重新雕刻。疫情加速了酒店地域性与结构性供需失衡，盈利韧性较弱的单体酒店或中小酒店在疫情冲击下大量关停。
另一方面，得益于良好的整体抗风险能力，连锁酒店的规模却在扩大。《2022年中国酒店集团及品牌发展报告》显示，截止2022年1月1日，我国前50家酒店集团营业客房总数为398.84万间，与2019年底相比，增加了75.8万间客房。
总体来看，连锁酒店受疫情影响相对较单体酒店小，后续恢复也更快。以东呈集团为例，2020年初疫情爆发以来，集团就先后出台“减免管理费用”“融资降息展期”“特别金融支持”等多项扶持政策，涵盖费用减免、营销、品牌、流量等各方面，对各加盟门店减免各项费用累计超亿元。疫情之下，东呈集团门店品牌和数量实现双增长，截至2021年，集团旗下共有已开业加盟酒店2162家，已开业直营酒店3家，并正在持续扩张。
“未来几年，国内酒店连锁化率很快将拉升到40%以上，酒店业CR6集中度也将同步快速提升。”东呈集团董事长程新华认为，后疫情时代我国酒店连锁化趋势加速，行业集中度不断提升，逐渐向欧美发达国家连锁化率靠近。
面对市场新变化，接下来东呈集团将加大在一、二线城市和经济发达地级城市的布局，在区域市场上，将持续深耕华南、华中地区，并向全国逐步发展。同时，东呈集团将实行全面下沉战略，深入中国三四五线城市、县级市及发达乡镇，不断扩大加盟酒店网络规模。
全要素赋能加盟生态
酒店加盟生态的建设，最重要的是企业的管理与服务能力。据招股书介绍，东呈集团是一家数字化驱动的，通过全要素赋能旗下加盟酒店，为大众出行者提供高性价比住宿体验的创新型连锁酒店特许经营企业。
“全要素赋能”意味着东呈集团为旗下加盟酒店提供了从筹建到日常运营管理全流程的一站式服务，覆盖开发、设计、工程、施工、运营、加盟服务等各个环节，帮助加盟商迅速解决筹建难题，降低开店和经营成本。同时通过中央营销、投资服务、运营服务、产品品牌、数字化技术等全要素赋能，保障了酒店产品与服务的标准化，大大提升了管理效率与产品经营质量。创新型连锁酒店管理模式下的服务优势，成为东呈集团近年来快速崛起的重要原因。
值得一提的是，全要素赋能下“中央营销赋能”大大增强了其输客能力。2021年，公司自有渠道预定间夜占比达35%，中央预订渠道销售产生的间夜数占比已达到56.60%。同时“东呈会”会员体系快速发展，截至2021年底，东呈会注册会员数量超过5500万人，相比2019年同期增长超过140%，优质客源为强化中央预订奠定基础。
业内人士表示，“全要素综合赋能能力，将成为未来新一代酒店管理平台的核心能力。”现在，东呈集团正投入战略级资源，打造全面、高效的全要素综合赋能的酒店管理平台，在数字技术、产品品牌、供应链、运营管理、营销输客、投顾服务等环节为加盟门店提供更为有力的赋能支持，不断优化加盟生态。
数字化赋能加速传统酒店转型
在全要素赋能的众多能力中，数字化赋能逐渐成为东呈集团的核心优势，已经形成了较强的技术优势和不可替代性。
传统酒店行业经营过程中存在许多管理方面的痛点，如主要靠人工驱动，效率低、管理过程复杂，无法有效存储、管理、分析与应用经营数据，企业内部沟通成本高，难以及时掌握和反馈消费者意见等，这些问题制约了传统酒店企业的进一步发展。与此同时，疫情也极大地改变了人们的消费习惯，数字化成为文旅业疫后发展的重要议题。传统酒店业亟需推动数字化转型升级，以适应新常态下的用户消费需求。
随着大数据、算法模型、人工智能、物联网和5G等技术的广泛应用，以及酒店行业降本提效的内在需求驱动，数字化转型更成为酒店在后互联网时代生存的基本条件。业内专家指出，酒店数字化技术不断渗透到产业链的各个环节，逐渐成为提升酒店管理集团核心竞争力的关键。当前与未来较长一段时间，数字化技术赋能将会加速酒店行业转型。
站在变革的路口，东呈集团高度重视数字化技术研发和应用，持续加强数字化技术的研发投入。通过自主研发、合作研发以及外部采购的方式开发和应用了超过80项系统和软件，构建了包含“前台、中台、后台和底层平台”的数字化系统，为加盟酒店经营管理和公司内部管理持续赋能，提升管理服务能力。
未来，数字化将是酒店管理集团发展的重要战略方向。东呈集团相关负责人指出，集团将以“特许经营+数字化”的模式与传统酒店行业进行融合，并不断强化消费端、运营端和采购端等方面的数字化服务。
其中，面对人力执行导致的标准落地难统一、层层检查管理低效等行业痛点，在消费端，东呈集团通过AIoT技术与运营智能化融合创新，将传统香薰机、温湿度计、背景音乐等实现AIoT联网管理。截止2021年，包括智控香薰、智控温湿、智控音乐等项目的门店普及率平均已达70%左右。如今，酒店员工不需要每天开关音乐、检查香薰和空调，有更多时间花在对客服务上。这一简单高效的技术手段，更好地保障了客户体验的一致性。不仅给消费者带来极具东呈特色的“很香很冷很热情”智慧服务印记，也有效提升了酒店的服务质量。
针对酒店在运营当中的痛点和难点，东呈集团近年来亦陆续推出了呈闪住自助入住机、呈小智送物机器人、智慧客房、智慧早餐、智慧发票、智能AI电话等多项运营智能化项目，利用智能化服务，不断满足新型酒店消费需求，为用户与消费者提供不断进化的产品及服务。
打开大众市场的“密匙”
据统计数据，2015年至2019年，我国旅游人数一直处于增长态势，2019年旅游人数已达60.06亿人次。2020年以来，受疫情影响，酒店行业受到冲击，住宿业客房收入及酒店住宿业总数均有所下降，但随着国内疫情防控逐渐取得成效，长期来看，国内酒店行业仍有巨大潜力。
与此同时，活跃的下沉市场正在创造新的机遇。下沉市场成为旅游行业的增长新引擎已是业内共识，如何提高在下沉市场中的核心竞争力，是酒旅行业突围的关键所在。
对此，东呈集团提出了酒店产品的模块化生产策略，充分利用制造业资源。据程新华介绍，模块化的规模化、可复制、低成本、短工期等优点解决了下沉市场诸多难题。过去以传统方式筹开酒店，筹建现场施工标准工期需要120天。而如今通过模块化，城市便捷4.0的工期将缩短一半，未来有望缩减至45天。
对于东呈集团来说，模块化的策略不只是打开下沉市场的关键，更是一把开启大众市场的“密匙”。大规模的可复制性，既确保了品牌在大众市场的高品质，同时也进一步控制了酒店筹开或运营的成本。在相同的价格之下，能比其他酒店更好一点。
“性价比是大众酒店市场消费需求的重要特点。”程新华称。“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”也一直是东呈集团的使命，若城市便捷4.0顺利推行，公司将充分发挥其在下沉市场的竞争力，并不断推出迭代产品，持续优化商业模型，保持高性价比的竞争力。
长期看，伴随我国经济水平和人均可支配收入的进一步提升，中档酒店具有较大发展空间。当前东呈集团正不断优化品牌生态布局，优先发展第一核心品牌“城市便捷”，重点发展中档核心品牌“宜尚”，持续做精中高档品牌，并加大在一二线城市和经济发达地级城市的布局。针对不同的顾客细分市场，东呈将有针对性进行深度开发及挖掘，在扩大顾客群体的同时也增加对加盟商的吸引力。
创立仅15年的东呈集团可谓国内连锁酒店赛道上的一匹“黑马”。业内分析指出，深耕华南和华中市场的东呈集团，与锦江、华住、首旅等连锁品牌形成了一定差异化竞争。东呈集团当前累积签约酒店超过3000家，华南、华中两个地区加盟酒店分布超过65%。程新华称，未来公司将在持续深耕华南区域和华中区域基础上，不断向华东、西南、华北等地区拓展，形成以华中华南为根基、全国市场发展的局面。
此外，存量单体酒店市场将成为东呈集团持续发力的关键点。据亚洲旅宿大数据研究院数据，2021年在新开业的酒店中，存量酒店改造占比达到48%，可见存量改造连锁化的投资需求也逐渐旺盛。而针对存量单体酒店连锁化趋势，东呈集团制定了存量单体酒店开发战略，在核心品牌“城市便捷”“宜尚”的基础上推出“存量快改”的产品，用以满足存量单体酒店改造的需要，已取得了较好的应用效果。
面对新的市场机遇，东呈全要素综合赋能能力在行业中的优势已逐渐凸显，成为其打开大众市场的“密匙”，有望在行业不确定性加剧的时代背景下穿越周期，实现企业自身规模与经营韧性的升级，持续带领酒店行业向数智化、品质化发展。
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